放弃年薪12万美元,换来月商6000美元。The Kavalier每半年让订阅数翻倍的模式

(美元金额换算成日元均按1美元150日元计算)

第一次破1000播放量花了8个月

The Kavalier是一个专门按类别深挖介绍男装”鲜为人知的优质品牌”的YouTube频道兼博客。经营者是居住在匹兹堡的Jon Shanahan。频道名取自意为”绅士”的14世纪德语词汇。

开始时间是2015年1月。第一条视频是关于Frank and Oak这个品牌的评测,拍摄设备是iPhone摄像头,剪辑用Final Cut Pro,缩略图用Adobe Illustrator制作,拍摄地点是自家的空房间。第一次播放量破1000花了8个月,当年年末的订阅数是800人。与采访时(2019年2月)的5.7万订阅数对比,可以看出第一年是多么静悄悄。

积累的记录

收入支柱是联盟营销佣金和品牌合作。使用的联盟网络涵盖Refersion、Rakuten、ShareASale、Amazon Associates、rewardStyle、Commission Junction、Impact Radius,种类繁多。

是什么改变了轨迹

这个案例没有明显的一次性爆红。改变轨迹的,是他对发布方式做出的两处改动。

第一是,把发布频率从每月2条提升到工作日每天更新。 从2015年每月2条的节奏,到2018年变成工作日每天1条的体制。结果是最初3年累计超过500条视频。订阅数以”每半年翻一倍”的速度持续增长。800人→1600人→3200人这样的等比增长方式,不是靠某条爆款视频拉动,而是库存持续增加所带来的增长方式。

第二是,把目标定位为The Wirecutter模式。 也就是把”人们直接用品牌名搜索”这个行为本身作为对象,尽可能多地覆盖各种品牌。他逐渐从开箱视频这类一次性企划转向深入调研的评测。判断”该做什么”的标准从”有趣的企划”变为”被搜索的问题”,这个瞬间才是这项事业实质上的转折点。

从机制看为何有效

为何这两点会奏效?拆解开来是三层。

第一,利用了YouTube同时也是一个搜索场所这个前提。“这个品牌值得买吗”这样的问题,正好发生在购买决策的前一刻。把具体的评测视频放在那里,观众来的时候本就已经准备好打开钱包。联盟营销的转化率自然会提高,收入与其说和频道订阅数成正比,不如说和购买意图的总量成正比。

第二,库存作为资产持续积累的结构。品牌名评测视频在发布之后仍会持续被搜索到。500条视频意味着常年开着500个搜索入口,每发布一条新视频,整体的曝光面积就会增加。所以订阅数会呈等比增长。依赖话题性的发布方式不会产生这种累积效果。

第三,所涉及的是服装这种需要反复购买的商品。读者不是买一次就结束,而是会随季节回访。同一个人会反复产生购买意图的市场,让复购能够生效。

作为辅助线还有合作。在评测冬季靴子的企划中,11个YouTube频道共同提供了素材;也与钟表类频道等进行过联合企划。他还把科技圈常见的”watch check(随身物品介绍)“这种固定格式移植到了穿搭领域,这也是从其他领域移植格式的一种手法。

未起作用的事,付出的代价

不顺利的举措也被明确谈到。逐个把视频链接私信发给对方的做法,他感觉”有点像垃圾邮件”,没能坚持下去。此外,创业初期他几乎没有主动联系其他创作者,他本人承认原因是缺乏自信和时间不够,后来回顾说:“只要走出去,就会有人愿意帮你。”

代价也不小。全职化之前,他一边在本职工作每周投入50个多小时,一边把每天早上5点到7点用于制作视频,这样持续了3年多。500条这个数字的实体,就是这些清晨时间的积累。

辞职的判断也不是靠感情,而是靠数字做出的。先削减家庭开支,先让月商稳定在超过6000美元的水平,然后再辞职。 判断是在2018年5月做出的,实际最后一天上班是9月7日。要放弃12万美元年薪这个条件,前提是先确认了替代收入。

什么能复制,什么不能

可以复制的是方法论:以购买意图强烈的关键词(这里是品牌名)为主轴、提高发布频率以积累库存、把重心从开箱这种一次性企划转移到评测型内容,以及在辞职前先建立好替代收入的水平。他从iPhone起步拍摄,实际参与成本几乎为零。

难以复制的条件,数下来有三个。时间是一个:本职50小时加清晨2小时、连续坚持3年,能不能做到取决于体力和生活环境这个函数,很多人因家庭或身体状况无法做到。前职的积累是一个:Jon Shanahan曾在律师事务所负责视频制作和社交媒体运营,拍摄、剪辑、缩略图设计从一开始就能独立完成,大多数人都需要另外花时间自学。还有时机因素:2015年到2018年这段时间的YouTube,搜索起点的曝光可能比现在更容易获得,同样的发布量不保证能产生同样的结果。

最后要对齐规模的认知。月商6000〜7000美元,年商约为7.2万〜8.4万美元。考虑到他放弃的薪水是12万美元,全职化这个选择伴随的是收入的减少而非增加。即便如此他还是辞职了,这一点很能体现这个案例的性格。

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