연봉 $120,000을 버리고 월 매출 $6,000. The Kavalier가 구독자를 반년마다 두 배로 늘린 방식

(달러 금액의 원화 환산은 1달러 150엔으로 계산한 기준이다)

첫 1,000회 재생까지 8개월 걸렸다

The Kavalier는 남성복의 “잘 알려지지 않은 좋은 브랜드”를 카테고리별로 깊이 파고들어 소개하는 YouTube 채널이자 블로그다. 운영자는 피츠버그 거주의 Jon Shanahan. 채널명은 “신사”를 의미하는 14세기 독일어에서 따왔다.

시작은 2015년 1월. 첫 영상은 Frank and Oak라는 브랜드 리뷰로, 촬영 기재는 iPhone 카메라, 편집은 Final Cut Pro, 썸네일은 Adobe Illustrator. 촬영 장소는 자택의 빈방이었다. 1,000회 재생에 도달하기까지 8개월, 그해 말 구독자는 800명. 취재 시점(2019년 2월)의 구독자 57,000명이라는 숫자와 나란히 놓으면 첫해가 얼마나 조용했는지 알 수 있다.

축적의 기록

수익의 기둥은 제휴 마케팅 수수료와 브랜드와의 협업이다. 사용하는 네트워크는 Refersion, Rakuten, ShareASale, Amazon Associates, rewardStyle, Commission Junction, Impact Radius 등 다양하다.

무엇이 궤도를 바꿨는가

이 사례에는 알기 쉬운 한 방의 대박이 없다. 궤도를 바꾼 것은 게시의 설계를 두 가지 바꾼 점에 있다.

게시 빈도를 월 2편에서 평일 매일로 올린 것이 한 축. 2015년의 월 2편 페이스에서 2018년에는 평일 1편 체제가 됐다. 결과로 첫 3년간 500편 이상이 쌓인다. 구독자는 “반년마다 두 배”라는 페이스로 계속 증가했다. 800명 → 1,600명 → 3,200명이라는 등비의 증가 방식은 히트한 영상이 이끈 것이 아니라, 재고가 계속 늘어난 결과로 일어나는 성장 방식이다.

목표를 The Wirecutter형으로 정한 것이 다른 한 축. 즉 사람들이 브랜드명으로 검색하는 행위 자체를 대상으로, 최대한 많은 브랜드를 망라한다. 언박싱 영상 같은 일회성 기획에서 벗어나 조사한 리뷰로 중심을 옮겨갔다. 무엇을 만들지의 기준이 “재미있는 기획”에서 “검색되는 질문”으로 바뀐 순간이 이 사업의 실질적인 전환점이다.

왜 효과가 있었는지를 원리로 보다

왜 이 두 가지가 효과를 냈는가. 분해하면 세 단계가 된다.

출발선에 있는 것은 YouTube는 검색의 장이기도 하다는 전제를 이용하고 있다는 점이다. “이 브랜드는 살 만한가”라는 질문은 구매 의사결정 직전에 발생한다. 거기에 구체적인 검증 영상을 두면 시청자는 이미 지갑을 열 태세로 온다. 제휴 마케팅 전환율이 높아지는 것은 당연하며, 수익은 채널 구독자 수가 아니라 구매 의도의 양에 비례한다.

그 전제 위에서 재고가 자산으로 쌓이는 구조가 돈다. 브랜드명 리뷰는 공개 후에도 계속 검색된다. 500편이라는 편수는 500편분의 검색 입구를 상시 열어두고 있다는 뜻이며, 신작을 1편 낼 때마다 전체의 노출 면적이 늘어난다. 그래서 구독자가 등비로 증가한다. 화제성에 의존하는 발신으로는 이 축적이 일어나지 않는다.

마지막 단계는 다루는 영역이 옷이라는 재구매 상품이라는 것. 독자는 한 번 사고 끝나는 것이 아니라 계절마다 돌아온다. 같은 사람이 여러 번 구매 의도를 갖는 시장이기 때문에 리피트가 효과를 낸다.

보조선으로 협업도 있다. 겨울용 부츠를 검증하는 기획에서는 11개 YouTube 채널이 소재를 가져왔다. 시계 계열 채널 등과의 공동 기획도 진행했다. 테크 계열에서 정석인 “워치 체크(소지품 소개)” 포맷을 스타일 영역에 가져온 것도 다른 장르 형식의 이식이다.

효과 없었던 것, 대가

잘 안 된 시도도 명확히 언급되어 있다. 영상 링크를 개별 상대에게 직접 트윗하며 도는 방식은 “스팸 같다”고 느껴져 지속되지 않았다. 또 시작 당시에는 다른 크리에이터에게의 접촉을 거의 하지 않았다. 이유는 자신감 부족과 시간 부족이라고 본인이 인정하며, 후에 “밖으로 나가면 도와주는 사람은 있다”고 술회하고 있다.

대가도 작지 않다. 전업화 전의 그는 본업에서 주 50시간 이상 일하면서 아침 5시부터 7시를 영상 제작에 할애했다. 이를 3년 이상 지속했다. 500편이라는 숫자의 실체는 그 새벽 시간의 누적이다.

퇴사 판단도 감정이 아니라 숫자로 이루어졌다. 가계 지출을 줄이고, 월 매출 $6,000 초과 수준을 먼저 만들고 나서 그만둔다. 2018년 5월에 판단하고, 실제 마지막 출근은 9월 7일. 연봉 $120,000이라는 조건을 포기하는 이상, 대체 수입의 확인이 먼저였다.

무엇을 따라할 수 있고, 무엇은 할 수 없는가

따라할 수 있는 것은 방법론이다. 구매 의도가 강한 키워드(이 경우는 브랜드명)를 축으로 삼는 것, 게시 빈도를 올려 재고를 쌓는 것, 언박싱 같은 일회성 기획에서 검증형으로 무게중심을 옮기는 것, 그리고 퇴사 전에 대체 수입 수준을 만드는 것. 촬영 기재는 iPhone에서 시작했으며 진입 비용은 실질적으로 제로였다.

따라하기 어려운 조건도 세 가지 있다. 우선 시간이다. 본업 50시간+새벽 2시간을 3년 지속할 수 있는지는 체력과 생활 환경의 함수로, 가정이나 건강 사정으로 이것이 불가능한 사람이 많다. 다음으로 전직의 축적. Jon Shanahan은 법률 사무소에서 영상 제작과 SNS 운영을 담당한 경험이 있어, 촬영·편집·썸네일 설계를 처음부터 스스로 해낼 수 있었다. 여기는 독학 기간이 별도로 필요한 사람이 대부분일 것이다. 그리고 시기. 2015년부터 2018년의 YouTube는 지금보다 검색 기반 노출을 얻기 쉬웠을 가능성이 높고, 같은 게시량이 같은 결과를 낳는다는 보장은 없다.

마지막으로 규모의 인식을 맞춰두자. 월 매출 $6,0007,000은 연 매출로 하면 $72,00084,000. 포기한 급여가 $120,000이었던 것을 감안하면 전업화는 수입 증가가 아니라 감소를 동반한 선택이었다. 그럼에도 그만뒀다는 점이 이 사례의 성격을 잘 나타낸다.

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