备餐订阅Workweek Lunch卖给同行:围绕"每周吃什么"这个永恒烦恼的D2C媒体

发生了什么

以订阅制销售”备餐(meal prep)“菜单计划的Workweek Lunch,于2023年5月出售给了同业媒体MealPrep On Fleek。这是创始人Talia Koren于2016年一人创立、历时7年累计营收约200万美元(约3亿日元,按1美元150日元折算,以下同)的事业。出售价格已披露为”十万美元级前段(low six figures)“,不到2021年一位经纪人非正式给出的参考估值80万美元的一半。

也就是说,这并非一次在顶峰套现的故事。这是一个在下行阶段才出售、事后感叹”不要把等待好时机拖得太久”的创始人留下的记录——从起步、商品化、组织化、失速,到艰难的出售流程,一份一人媒体完整生命周期的记录都在其中。比起顺风顺水的故事,不顺的那部分之后所记录下来的信息量往往更大。

从失业开始的7年

Koren曾在Ithaca College学习电影与摄影,此后在纽约辗转做过多份坐办公室的工作。她坚持自带备餐便当上班,渐渐落下了”很健康的同事”这个名声,身边人开始向她请教做法——事业的种子在这时就已经种下。2016年,她被一份记者工作裁员,靠撰写美食博客、运营Instagram、做内容策略和文案撰写、以及网红相关的咨询等自由职业维持生计,同年6月创立了Workweek Lunch。

不可忽视的一点是,从开始发布内容到第一次收费,中间隔了1年8个月。她先靠Instagram和博客积累读者,等需求的轮廓清晰之后才做出产品,并不急于变现。

第一个产品只卖出了17份

另一个值得关注的点是,第一个产品其实是失败的。2018年2月推出的197美元、为期8周的备餐实践小组,报名人数只有17人,其中3人还中途退出。即便账号已经积累到数十万粉丝规模,高单价、高承诺的产品也没能卖动。

4个月后,Koren把价格和参与门槛大幅下调,转向订阅制的”Meal Prep Program”。这一次到年底就突破了1,000名会员。同样的受众、同样的主题,仅仅是改变了产品形态,实际销量就有了天壤之别。出售时的价格分为4档,从月费9美元的Basic到年费199美元的Pro,所有套餐都附带7天免费试用。提供内容包括超过650份食谱(覆盖纯素、素食、无麸质等,大多数烹饪时间在45分钟以内)、每周菜单和购物清单、以及一个非公开的Facebook社群。Pro套餐还额外提供菜单定制功能和历史菜单归档。

出售时的主要数字如下:活跃订阅者4,000人,累计客户超过25,000人,邮件列表35,000条,月度网站访问超10万,Instagram约50万粉丝,TikTok 2.2万,Facebook小组7,000人。团队一度扩张到正式员工2人、兼职1人、外包5人,但在出售前已全部解散。

“菜谱免费,菜单收费”的结构

菜谱本身在网上无限免费。人们依然愿意每月支付9到12美元,买的并不是菜谱,而是”把工作日5天的菜单按营养、预算、烹饪时间平衡好,并落实到购物清单”这个状态，也就是编辑与决策代劳。卖的不是信息的稀缺性,而是替你扛下每周都会发生的决策疲劳。这种需求不太受经济周期和流行趋势的左右。

作为内容销售的设计也与订阅模式相当契合。与Kindle的单本销售不同,菜单每周都会重新需要,付费自然会持续下去。“一周菜单”这个格式,同时把”制作的工作量”和”顾客支付的价值”都变成了常数。这也是这项业务能被一个人独自运转7年的原因之一。197美元的失败和月费9美元的成功放在一起看就会发现,这批受众愿意付的钱,买的不是”改变的决心”,而是”每周一点点的省力”。

50万粉丝失效的那一天

这项业务最大的弱点,是获客过度依赖Instagram。算法的调整让触达大幅下滑,平台又把重心从图文转向视频,Koren在转型中吃尽苦头。她本人承认,连续两年制作美食视频,始终没能找到一套可持续的打法。新订阅者的流入逐渐枯竭,业务进入下行阶段。与此同时,严重的职业倦怠也叠加了上来。促使她开始考虑出售的一个契机,是看到一位知名美食博主宣布出售了自己的业务。

结果就是估值的损耗。2021年被评估为80万美元的业务,两年后只以不到一半的价格售出,倍数也处于”相当低”的水平。她自己把最大的失误归结为:在被给出80万美元估值的那一刻没有卖掉,反而定下了”把估值翻倍”的目标。50万粉丝这样的资产,一次算法调整就可能从收益装置变成一串单纯的数字。用如此具体的金额差距来展示粉丝数与业务价值之间的落差,这样的案例并不多见。

三份收购意向书全部撤回

2023年1月挂牌出售之后的流程,也是一份关于出售下行业务在实务层面有多沉重的记录。尽职调查最长持续了两个月,收到3份LOI,但买方都以”下行趋势”为由撤回了报价。与Quiet Light签订的90天独家合约在没有成交的情况下到期。在这期间,Koren解雇了剩下的员工(她本人称这是职业生涯中最痛苦的时刻之一),2023年也停止了给自己发薪水。

转机不是来自中介,而是来自社群。在一个聚集美食博主的Facebook小组里发帖,是她动用的最后手段,借此联系上了备餐领域的邻居MealPrep On Fleek,最终这笔交易没有经过中介,由她本人直接谈成。这样她可以自己掌控价格和交易结构,也能在业务进一步受损之前尽快做出决定。她把整个过程回顾为”我人生中从未经历过这么大的不安""出售事业是我人生中最痛苦的经历”,细数起来包括:向团队隐瞒计划、继续维持日常业务的愧疚感;买方在幕后审查期间的紧张;解雇通知，这些都是不会体现在数字里的出售成本清单。她留给后来者的建议大意是:“要趁早行动,尤其是在事情还顺利的时候。不要等到眼看要迎来最糟糕的一个季度才挂牌出售。”

出口是”同行”的必然性

买方MealPrep On Fleek同属备餐领域的媒体和服务商,订阅者名单和菜单库可以直接合并。从获客成本的角度看,对同行来说Workweek Lunch的会员是”一捆已经获取完成的潜在客户”,因此能给出比外部买家更高的估值。3份LOI都退缩的这项下行趋势业务,最终仍有买家愿意接手到底,正是因为这份名单和内容资产对邻居来说是可以立刻派上用场的战力。

小众订阅媒体的出口,正如BarBend买下Morning Chalk Up那样,“瞄准同一批读者的邻居”是头号买家人选，这个原则在这里再一次成立了。出售后,Koren花了两个月时间协助买方团队完成交接,在夏威夷休假并休息两个月之后,创办了播客节目”Dating Intentionally”。

可复现的条件与局限

对日本读者来说,可以一般化的有三点。第一,“编辑与决策代劳”这种付费模式不分语言圈都能成立。菜单订阅这个题材本身,在双职工家庭的语境下结构是相通的。第二,是先积累受众、再商品化的顺序。能否熬过1年8个月的无收入期,以及第一个产品失败时能否换个形态重新推出,是分水岭所在。第三,一个事实是:只要通过中介,个人媒体也能有出口。不过在本案中,经中介的3份出价全部落空,最终成交靠的是通过社群直接谈成，中介与自行寻找买家两条腿走路的姿态,可能更贴近现实。

另一方面,以50万粉丝级别的受众为前提的获客方式,本身可复现的条件就很苛刻,而本案同时也展示了这种获客崩塌的速度有多快。如果订阅业务一直依赖单一社交媒体来积累,业务估值就会与该平台的算法直接挂钩。一项7年营收3亿日元的业务最终以十万美元级收场的分水岭,正在这里。

延伸阅读

• Morning Chalk Up — 卖给”瞄准同一批读者的邻居”
• Kindle 24本 — 与单本销售型内容的结构对比