买下濒临停刊的杂志UNO并重建,再转手出售。"媒体二手翻新"这门生意

(金额按原始资料的表述以美元计,资料未注明是新西兰元还是美元)

不是”创办”,而是”修好再卖”

UNO是覆盖新西兰北岛中部地区的生活方式杂志。创刊于2005年,但由于前任所有者关注度下降,运营日趋荒废,网站被放置在过时状态,事实上已经走向衰落。2015年,Jenny Rudd与Mathew Tomlinson夫妇以**$20,000+分期付款的价格买下,用6年时间将其重建,并于2021年10月以中段6位数(数十万美元规模)**的价格出售给媒体公司SAO Media。

这不是一个创刊或成长的故事,而是一个靠”重建”创造价值再卖出的案例。若单纯比较买入价与卖出价,倍数约为20倍左右(未计入分期付款部分的粗略估算)。Rudd本人表示:“作为一本地方杂志,这个倍数已经卖得相当漂亮了。“个人把杂志”买入、修好、卖出”——这与房地产二手翻新完全相同的商业模式,在媒体行业同样能够成立,而且有具体数字为证。

6年间做了什么

重建的具体内容可以从资料中拿出实证。业务被迁移到基于云的系统和流程上,“过时”的网站被重新制作,原本不存在的社交媒体渠道被建立起来。收入来源被拓展为广告、付费文章、活动和社交视频。用Rudd的话说,“没有线上元素,杂志是活不下去的”——他们买下一本纸质杂志,并将其重构为一项数字业务。团队除6名员工外,还有全球各地的外包人员支撑,读者数量累积到每期季刊超75,000人。

这次收入重组有着一以贯之的逻辑。地方杂志单纯靠广告,结构脆弱,与地区经济景气和广告主心情直接挂钩。付费文章和活动是用”版面”以外的形式,把同一批广告主关系变现的手段;社交视频则是把与读者的接触点从纸质发行周期中剥离出来的举措。卖的东西没有变(对地区读者的触达与信任)但变现的渠道从一条增加到了四条。之所以季刊这种低频率的发行形式也能让业务运转,是因为期与期之间的空档被数字渠道和活动填补了。

“衰落的媒体”就是进货

创办新媒体成本最高的部分,是品牌认知和读者、广告主关系的建立。而衰落中的既有媒体,恰恰已经拥有这最昂贵的部分。如果衰落的原因是”运营失败”而非”结构性过时”,那就可以低价买入、加以修复，这与二手房翻新转售完全是同一套算法。

在UNO的案例中,前任所有者的问题是关注度下降和运营体制老化,而读者和广告主一方仍然存在。正因如此,才出现了$20,000这个对于一本杂志品牌而言堪称超值的进货价,而修复的余地恰好就是利润空间。重建的实务可归纳为:(1)对成本和业务动”外科手术”(系统化);(2)从依赖广告转向读者收入与活动收入的再分配;(3)向数字渠道的重新配置，每一项的不确定性都低于新创刊。即便没有从零到一的才华,只要具备重建的能力,也能进入媒体行业。

决定出售后6周就成交

另一个引人注目的点是出售速度之快。2021年9月,在封锁期间的海边散步中做出出售决定,约6周后就完成成交。正因为这是一项历时6年、已把业务系统化、收入来源分散化、数字整理妥当的业务,买家(由两位女性媒体从业者创办的SAO Media)才能在短时间内做出判断。“以随时可以出售的状态运营”本身,就成了决定出售那一刻的谈判筹码。

另一方面,Rudd坦言:“没想到把(出售谈判)瞒着团队会这么难。“在一个6人的小团队中持续6周秘密谈判所带来的心理成本,是这种规模出售中一种鲜少被谈及的固有负担。若是大企业并购,信息管控是专门部门的工作,而在这种每天都要照面的6人团队里做同样的事,就变成了业主个人意志力的问题。

应打折看待的部分

• “20倍”只是买入价与卖出价的简单比较,并未扣除夫妻二人6年间的劳动与再投资。作为时薪的实际吸引力,资料中无法计算
• “中段6位数”的披露区间较宽,货币单位(新西兰元/美元)也未注明,倍数的精确度有限
• 重建耗时6年。这不是”低价买入、快速转手”的故事,其中夹杂着真正让业务变好的漫长实务
• 纸质杂志行业本身处于结构性逆风之中。UNO之所以能重建成功,是因为地区读者的情感依恋尚存,才得以重新配置到数字渠道上;对于连读者都已随时代远去的媒体,同样的手法未必奏效

顺带一提,夫妇出售后把重心转向了区块链领域的探索和对女性主导事业的投资。他们没有继续做”翻新师”,而是结束一单后转向下一个领域,这也印证了这个案例中”作为一门生意”的果断取舍。

在日本的应用可能性

日本存在大量濒临停刊、休刊的地方杂志、专业杂志和行业报纸,而且事业传承市场也在逐渐兴起。作为BeQuick这类”长期经营事业传承”的杂志版本,这一模式是可以引进的。UNO的做法(低价买入、把业务系统化、把收入重新分配到数字渠道和活动上)不挑媒介,通用性很强。

需要留意的是,能够重建的仅限于”读者的情感依恋还在、只是经营不善”的媒体,而对于连读者都已被时代抛弃的媒体,即便便宜也不该买入，进货的眼光是决定一切的关键。该看的不是发行量的走势,而是读者与广告主的关系是否还活着。UNO的$20,000定价,也从侧面反映出前任所有者未能衡量出媒体的残余价值,而眼光带来的利润,正是源自这种信息不对称。

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