面向创业者的"纸质杂志"Courier被Mailchimp收购。数字时代逆势而为的纸媒退出

数字营销巨头收购纸质杂志——2020年3月达成的Mailchimp收购Courier交易,是内容业务退出案例中格外有启发性的一桩。在人人都能免费做电子报的时代,一家偏偏坚持用印刷品立足的媒体,最终被一家邮件营销公司以8位数美元前段(low-8 figures,若按千万美元级、以1美元兑150日元换算,超过15亿日元)收购。逆势而为本身变成了资产价值,我们通过公开数字来还原这一过程。

交易与业务数字

融资不到10万美元、6年搭建的流通网络

Courier于2014年作为面向”靠热爱谋生”一代创业者的伦敦杂志起步。几乎没有外部资本注入。融资仅来自家人朋友的不到10万美元,公司历史上大部分时间盈利,出售时同样盈利。收入来源是广告与品牌合作、杂志直销与零售流通,以及活动。它没有用风险资本去买读者,而是用6年时间培育出一个能同时向广告主和读者收费的媒体,最终建立起覆盖26个国家、超5,000家门店的流通网络,以及每周触达超100万人的电子报读者群。

容易被忽视的是,“纸媒逆势”并不意味着放弃数字渠道。触达的主力(每周100万)其实在邮件端,而双月刊纸质杂志(10万读者)则是信任与品牌的源头。纸媒是旗帜,邮件是规模——两者的分工构成了这门生意的设计。

Mailchimp买的是什么

Mailchimp的客户是全球的小微企业。Courier的读者恰好是同一群人。也就是说,这笔收购是把自家潜在客户信任的媒体连同其客户触点一并买下的交易。Mailchimp方面负责品牌/Mailchimp Studios的副总裁Mark DiCristina解释收购理由时说:“我们与他们有很多共同点。他们的价值观,对读者的深度共情,以及想推动读者成功的心意。”

Taylor这边的说法更具体:“他们非常喜欢我们拥有一份全球发行的定期印刷刊物,并能在活动中吸引到大批观众这一点。“在免费电子报泛滥的当下,一本要花钱买的纸质杂志,读者的热度浓度完全不同。这种广告泛滥的网络媒体做不出来的品牌格调,对Mailchimp而言是买下了”身处小微企业文化中心”这一定位。They Got Acquired将这笔交易定位为软件企业为扩大用户基础而收购媒体或社群这一潮流的一个例证。

站在拥挤地带之外的设计

内容业务在媒介选择上,通常都会走向”传播成本最低的地方”。Courier的逆势而为证明了:选择准入成本高的媒介(纸媒),本身就能构成准入壁垒和品质证明。26个国家的零售流通网络无法一朝一夕复制,对买家而言是”买比自建更快”的资产。正如Really Good Emails在邮件设计这个狭窄领域成为唯一的存在一样,站在拥挤地带之外本身就能构成媒体的资产价值。

应打折扣看待的部分

这个案例的数字有几处需要保留。出售价仅披露为”8位数美元前段”这一区间,准确对价与支付条件不明。每周超100万电子报读者也是They Got Acquired报道时点的数字,2020年3月出售时的规模可能更小。作为规模参照,同样由They Got Acquired报道的媒体出售案例中,Really Good Emails卖给Growens是660万美元,Morning Chalk Up则是6位数美元。Courier的8位数美元对价处于这一系列案例的最高档位,可以解读为纸质流通网络和活动这类难以复制的实体资产带来了溢价。

结构性风险也值得留意。拥有14名全职员工的纸质杂志,固定成本量级与个人媒体完全不同。一本双月刊要在26个国家发行印刷品和物流,还能保持盈利,本身就是例外级的经营水平,不能简单归纳为”纸媒就能被收购”。买家也不是随便谁都行，正因为Mailchimp的客户群与Courier的读者群高度重叠,才出现了这个价码。作为战略收购的常态,退出能否成立取决于买方那一侧的情况。而Mailchimp自身在次年2021年以120亿美元卖给Intuit,说明这笔收购本身处于一场更大交易(邮件营销企业的品牌战略)的语境之中。

若放到日本会如何

从买方视角看,这类收购也是广告投放的替代方案。如果能通过每周100万封邮件和26国的实体店持续触达与潜在客户相同的人群,那么与其持续用广告费”租借”这个触点,不如把整个媒体买下来,这样更划算。软件企业收购媒体或社群这一潮流的经济学解释正在于此。

数字企业为获取品牌而收购线下媒体的做法,在日本同样可能发生。纸质的独立小志(リトルプレス)、Zine、免费报纸,即便盈利能力有限,也可能具备”值得被收购的理由”这一资产属性。可以泛化的原理是:买方的客户群与读者群精确重叠的媒体,能够成为战略资产;以及纸媒×活动×电子报三层结构分担品牌与规模的设计。难以泛化的是规模前提，8位数美元的标价背后,是10万读者、26国流通网络、盈利经营的实绩。小型纸媒的资产价值,不在于出售价格的行情高低,而在于能否让买方觉得”买下这个读者触点比自建更划算”这种独特性本身。

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