창업가를 위한 '종이 잡지' Courier, Mailchimp에 매각. 디지털 전성기에 종이로 승부한 역발상의 엑시트

디지털 마케팅의 거인이 종이 잡지를 산다. 2020년 3월에 성사된 Mailchimp의 Courier 인수는, 콘텐츠 사업의 엑시트 중에서도 특히 시사하는 바가 많은 거래다. 누구나 무료 뉴스레터를 만드는 시대에 굳이 인쇄물로 승부한 미디어가, 하필이면 이메일 마케팅 기업에 8자리 달러 초반대(low-8 figures. 1천만 달러대라면 1달러 150엔 환산으로 15억 엔 이상)에 팔렸다. 역발상이 그대로 자산 가치가 된 과정을, 공개된 숫자로 짚어본다.

딜과 사업의 숫자

조달 10만 달러 미만·6년에 걸쳐 만든 유통망

Courier는 2014년, “좋아하는 일로 생계를 꾸리는” 세대의 창업가를 위한 런던발 잡지로 시작했다. 외부 자본은 거의 들어오지 않았다. 조달은 가족·친구로부터의 10만 달러 미만이 전부였고, 회사는 역사 대부분을 통해 흑자, 매각 시점에도 흑자였다. 수익원은 광고·브랜드 파트너십, 잡지의 직접 판매와 소매 유통, 그리고 이벤트. VC 자금으로 독자를 사는 대신, 광고주와 독자 양쪽에서 대가를 받을 수 있는 매체를 6년에 걸쳐 키워, 26개국·5,000곳 이상의 유통망과 주간 100만 명 이상의 뉴스레터 독자에 이르렀다.

간과되기 쉽지만, “종이의 역발상”은 디지털을 버리는 이야기가 아니었다. 도달의 주력(주간 100만 명)은 오히려 이메일에 있었고, 격월간 종이 잡지(독자 10만 명)는 그 신뢰와 브랜드의 원천으로 기능했다. 종이가 깃발, 이메일이 규모, 양자의 역할 분담이 이 사업의 설계다.

Mailchimp는 무엇을 샀는가

Mailchimp의 고객은 전 세계의 스몰 비즈니스다. Courier의 독자도 정확히 같은 층이다. 즉 이 인수는 자사의 잠재 고객이 신뢰하며 읽고 있는 미디어를, 고객 접점째로 손에 넣는 거래였다. Mailchimp 측 Mark DiCristina(브랜드/Mailchimp Studios 담당 VP)는 인수 이유를 “그들과는 공유하는 것이 많다. 그 가치관, 독자에 대한 깊은 공감, 독자의 성공을 뒷받침하고 싶다는 마음”이라고 설명했다.

Taylor 쪽의 증언은 더 구체적이다. “전 세계에 유통되는 정기 간행 인쇄물을 갖고 있고, 이벤트에 많은 관객을 모으고 있다는 점을 그들은 매우 마음에 들어했다.” 무료 뉴스레터가 범람하는 가운데, 돈을 내고 사는 종이 잡지는 독자의 열정 밀도가 차원이 다르다. 광고로 도배된 웹 미디어로는 만들 수 없는 브랜드의 품격이, Mailchimp에게는 “스몰 비즈니스 문화의 중심에 있다”는 포지션의 구매가 되었다. They Got Acquired는 이 거래를, 소프트웨어 기업이 사용자 기반 확대를 위해 미디어나 커뮤니티를 사들이는 흐름의 한 예로 자리매김하고 있다.

혼잡함의 바깥에 선다는 설계

콘텐츠 사업의 매체 선택은 보통 “가장 저렴하게 배포할 수 있는 곳”으로 향한다. Courier의 역발상은, 진입 비용이 높은 매체(종이)를 선택하는 것 자체가 진입 장벽이자 품질의 증명이 된다는 것을 보여줬다. 26개국의 소매 유통망은 하루아침에 복제할 수 없으며, 매수자 입장에서는 “만드는 것보다 사는 편이 빠른” 자산이 된다. Really Good Emails가 이메일 디자인이라는 좁은 영역에서 유일한 존재가 된 것과 마찬가지로, 혼잡함의 바깥에 서는 것 자체가 미디어의 자산 가치가 된다.

에누리해서 읽어야 할 것

이 사례의 숫자에는 몇 가지 유보가 있다. 매각액은 “low-8 figures”라는 범위 공개에 그치며, 정확한 대가도 지급 조건도 불명이다. 주간 100만 명 이상이라는 뉴스레터 독자 수도 They Got Acquired 기사 시점의 숫자로, 2020년 3월 매각 시점의 규모는 이보다 작았을 가능성이 있다. 규모의 참조점으로, 같은 They Got Acquired가 보도한 미디어 매각 사례에서는 Really Good Emails의 Growens 매각이 660만 달러, Morning Chalk Up은 6자리 달러였다. 8자리 달러라는 Courier의 대가는 이 계보의 최상위대에 있으며, 종이 유통망과 이벤트라는 복제하기 어려운 실물 자산만큼 웃돈이 붙었다고 읽을 수 있다.

구조 면의 리스크도 짚어두고 싶다. 정직원 14명을 거느린 종이 잡지는 개인 미디어와는 고정비의 자릿수가 다르다. 인쇄와 물류를 동반하는 격월간지를 26개국에 유통시키면서 흑자를 유지한 것 자체가 예외적인 경영이며, “종이는 팔린다”고 단순화할 수는 없다. 매수자도 아무나 좋았던 것은 아니다. 스몰 비즈니스라는 고객층이 1대1로 겹치는 Mailchimp였기에 이 값이 붙었다. 전략적 인수의 통례로, 엑시트의 성립은 매수자 측 사정에 좌우된다. 그 Mailchimp 자신이 이듬해 2021년 Intuit에 120억 달러에 매각된 것은, 이 인수가 이메일 마케팅 기업의 브랜드 전략이라는 더 큰 거래의 맥락 안에 있었음을 보여준다.

일본에 대입한다면

시점을 매수자 쪽에 두면, 이 유형의 인수는 광고 집행의 대체이기도 하다. 잠재 고객과 같은 층에 주간 100만 통의 이메일과 26개국의 매장에서 계속 접촉할 수 있다면, 그 접점을 광고비로 계속 빌리는 것보다 매체째 사는 편이 합리적일 수 있다. 소프트웨어 기업이 미디어나 커뮤니티를 사는 흐름의 경제적 설명은 여기에 있다.

디지털 기업이 브랜드 획득을 위해 오프라인 매체를 사는 흐름은 일본에서도 그대로 일어날 수 있다. 종이로 된 리틀 프레스·ZINE·무가지는 수익성 면에서는 힘들어도 “인수될 이유”를 가질 수 있는 자산이다. 원리로서 옮겨 쓸 수 있는 것은, 매수자의 고객층과 독자층이 정확히 겹치는 미디어는 전략 자산이 된다는 원리와, 종이×이벤트×뉴스레터라는 삼중 구조로 브랜드와 규모를 분담시키는 설계다. 옮기기 어려운 것은 규모의 전제로, 8자리 달러라는 가격표 뒤에는 10만 명의 독자, 26개국의 유통, 흑자 경영의 실적이 있었다. 작은 종이 매체의 자산 가치는, 매각액의 시세보다 “이 독자 접점은 사는 편이 만드는 것보다 비싸게 먹힌다”고 매수자가 느끼게 만드는 고유성 쪽에 있다.

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