개발자 미디어 The New Stack, 투자회사 Insight Partners에 매각. '엔지니어의 신뢰'를 산 이례적인 인수자

왜 이 인수를 다루는가

2021년, 클라우드 네이티브·DevOps 영역의 전문 미디어 The New Stack이 대형 투자회사 Insight Partners에 인수되었다. 매각액은 비공개. 그럼에도 이 거래를 다루는 이유는 인수자가 이례적이기 때문이다. 미디어 기업도 테크 기업도 아닌, 운용 자산 약 900억 달러(약 13.5조 엔. 1달러 150엔 환산)의 VC/PE가, 10명 규모의 미디어를 통째로 샀다. “미디어의 인수자는 누구인가”라는 질문의 답의 폭이 지난 10년 사이 얼마나 넓어졌는지를 보여주는 거래다.

부부 두 사람, 한쪽은 간호사인 채로 시작

The New Stack을 2014년에 시작한 것은 Alex Williams와 Judy Williams 부부다. Alex는 TechCrunch, SiliconAngle, ReadWrite를 거친 테크 기자로, 컨테이너와 Kubernetes가 기업 시스템에 들어오기 시작한 시기에, 기술의 개발·운영·관리를 깊이 이해하기 위한 보도가 부족하다고 보고 독립했다. 첫해, Judy는 간호사로서의 풀타임 근무를 계속하면서 교정·경리·운영 사무를 담당했다. 전문 미디어의 창업이라고 해도, 실체는 다른 부부형 스몰 비즈니스와 다르지 않은 줄타기에서 시작됐다.

거기서 7년 만에, 기사에 더해 팟캐스트·전자책·뉴스레터·개발자 대상 이벤트를 가진 10명 규모의 팀으로 성장했다. 팟캐스트 “Makers”는 2020년 5월까지 누적 150만 재생. 기사 조회수는 5,000~10,000명 규모가 많았지만, 평균 정독 시간이 8분을 넘는 기사도 있었다. 독자 수의 화려함이 아니라 읽는 깊이로 측정되는 미디어다.

숫자로 보는 The New Stack

광고가 아니라 ‘스폰서 75개사’라는 수익 구조

The New Stack은 전통적인 배너 광고를 수익의 주축으로 삼지 않았다. 기둥은 AWS, Confluent, Docker, Oracle 같은 벤더 75개사 이상으로부터의 스폰서십이다. Alex는 자사를 “어떤 의미에서는 미디어 기업과 애널리스트 회사와 마케팅 에이전시의 중간 같은 존재”라고 설명한다. 벤더가 지불하는 것은 광고 지면의 면적이 아니라, 개발자가 신뢰하며 읽는 맥락에의 관여다.

이 구조의 줄타기는 명백하다. 스폰서의 제품 영역을 다루는 기사에서 편집의 독립을 지키지 못하면, 독자인 개발자의 신뢰가 무너지고, 그 순간 스폰서에게도 가치가 사라진다. 개발자는 광고를 무시하고 마케팅을 의심하는 직업 집단이기에, 기술적으로 정확하고 편집이 독립적인 미디어에 대한 신뢰는 희소 자원이 된다. The New Stack은 “딱딱한 업계이기에 오히려 자신들은 힘을 뺀다”는 톤과 기술적 깊이로 이 균형을 7년간 지켜냈고, 그 축적이 그대로 인수 가치가 되었다.

투자회사가 미디어를 사는 논리

Insight의 포트폴리오에는 수백 개의 B2B 소프트웨어 기업이 있다. 이들의 공통 과제는 “개발자에게 도달하고, 신뢰받는 것”이다. The New Stack의 독자는 바로 그 개발자들이며, 투자회사에게 이 인수는 **포트폴리오 기업 전체가 활용할 수 있는 ‘개발자 신뢰의 통로’**를 확보하는 일이 된다. 개별 기업의 마케팅 예산으로는 살 수 없는 것을, 펀드의 인프라로서 일괄로 손에 넣었다고 바꿔 말해도 좋다.

이는 Bitches Who Brunch를 스포츠 리그 기업이 인수한 구도의 기관투자자 버전이다. 미디어의 인수자는 동종 업계에 국한되지 않는다——“그 독자에게 닿고 싶은 자” 모두가 인수 후보이며, 투자회사까지 그 줄에 서는 시대가 되었다.

인수의 경위 자체에 대해 Alex는 “Insight와의 파트너십은 그들의 목표와 부합한다”고 말하는 데 그친다. 다만 인수 후에도 부부가 그대로 운영을 이끌며, “이것으로 앞으로 몇 년이고 존속할 수 있다. 커버 범위를 넓히고, 깊게 해나가겠다”고 말한 것으로 보아, 매각이나 인원 정리를 목적으로 한 인수가 아니라 인프라로서의 유지·강화를 전제로 한 거래로 읽을 수 있다.

신뢰는 왜 수익보다 비싸게 팔리는가

신뢰의 축적은 수익보다 느리게 자라지만, 수익보다 비싸게 팔린다. 눈앞의 제휴 링크를 가득 채운 사이트와, 벌이는 적어도 신뢰를 지킨 미디어에서는 엑시트 시점의 매수자 면면이 달라진다. CSS-Tricks를 DigitalOcean이 인수한 것도 같은 이유다. 매수자가 “독자와의 관계”를 사는 이상, 그 관계를 훼손하는 단기 수익화는 눈앞의 매출과 맞바꿔 출구의 선택지를 줄이는 행위가 된다.

이 유형의 위태로움

에누리해서 읽어야 할 점도 남는다. 스폰서십 수익은 클라우드 네이티브 업계의 경기와 운명을 같이하며, 벤더의 마케팅 예산이 줄어들면 75개사의 줄도 짧아진다. 매각액이 비공개이기 때문에 “좋은 엑시트였다”는 것을 숫자로 검증할 수 없고, 배수의 시세감을 이 사례에서 끌어낼 수도 없다. 그리고 편집의 독립과 스폰서 수익을 양립시키는 균형은 사람에게 의존하는 운영 기술이며, 창업자가 빠져도 재현된다는 보장은 없다. 인수 후에도 부부의 유임이 전제가 되어 있다는 것 자체가 그 방증이다.

재현의 조건

일본에서 이 유형에 해당하는 것은, 특정 기술 영역·업계에 특화한 전문 미디어를 스폰서십으로 운영하는 모델이다. 이 모델에서 빌려 올 수 있는 것은 두 가지다. 독자인 직업 집단이 “광고를 믿지 않을” 만큼 전문성 높은 영역을 고를 것(그렇기에 신뢰가 희소 자원이 된다). 수익을 PV 연동 광고가 아니라 맥락에의 관여를 파는 스폰서십에 둘 것(그래서 PV 규모가 없어도 단가로 성립한다).

한편 Insight Partners 같은 “포트폴리오를 위해 미디어를 사는” 매수자는 일본의 VC/PE에는 아직 거의 보이지 않는다. 엑시트의 재현성은 현시점에서 낮으며, 이 유형을 일본에서 시도한다면 매각을 전제로 하지 않고 운영 수익만으로 성립하는 설계로 해둘 필요가 있다. 출구가 오면 요행, 오지 않아도 곤란하지 않다. The New Stack 자신도 7년간 그렇게 운영되어 왔다.

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