开发者媒体The New Stack卖给投资机构Insight Partners。买下"工程师信任"的罕见买家

为何要谈这笔收购

2021年,专注云原生、DevOps领域的专业媒体The New Stack被大型投资机构Insight Partners收购。出售金额未披露。即便如此,值得谈这笔交易,是因为买家很不寻常。买家既不是媒体公司也不是科技公司,而是一家管理资产约900亿美元(约合13.5万亿日元,按1美元兑150日元换算)的VC/PE机构,整体买下了一支10人规模的媒体团队。这笔交易展示了”媒体的买家到底是谁”这个问题的答案,在过去十年里被拓宽到了怎样的程度。

夫妻二人起步,一个仍是全职护士

The New Stack由Alex Williams与Judy Williams夫妇于2014年创办。Alex曾辗转TechCrunch、SiliconAngle、ReadWrite等媒体做科技记者,在容器和Kubernetes刚开始进入企业系统的时期,他看到了深度理解技术开发、运维与管理的报道的缺口,于是选择独立。创业第一年,Judy一边全职做护士,一边负责校对、财务和运营事务。虽说是专业媒体的创业,实际起步的窘迫和其他夫妻档小微企业并无二致。

从那时起用了7年,团队成长为拥有文章、播客、电子书、电子报、开发者活动等业务的10人团队。播客节目”Makers”到2020年5月累计播放量达150万次。文章的浏览量大多在5,000到10,000之间,但也有文章的平均阅读时长超过8分钟。这是一家不以读者数量论英雄,而以阅读深度取胜的媒体。

用数字看The New Stack

项目	数值·内容
创立	2014年(Alex与Judy Williams夫妇)
收购	2021年,Insight Partners(金额未披露)
团队规模	收购时10人
收入来源	超75家企业赞助(AWS、Confluent、Docker、Oracle等)
播客	“Makers”累计播放150万次(截至2020年5月)
文章阅读情况	浏览量5,000至10,000区间,部分文章平均阅读时长超8分钟
买家规模	管理资产约900亿美元的投资机构

不是广告,而是”75家赞助商”的收入结构

The New Stack没有把传统的横幅广告作为收入主轴。支柱是来自AWS、Confluent、Docker、Oracle等75家以上厂商的赞助。Alex将自家公司形容为”某种意义上介于媒体公司、分析师机构和营销代理公司之间的存在”。厂商付费买的不是广告位的面积,而是介入开发者信任并阅读的语境。

这种结构的走钢丝之处显而易见:如果在涉及赞助商产品领域的文章中无法守住编辑独立性,身为读者的开发者的信任就会崩塌,对赞助商而言的价值也会随之瞬间消失。正因为开发者是一群无视广告、怀疑营销的职业群体,技术上准确、编辑独立的媒体所获得的信任才是稀缺资源。The New Stack用”正因为是严肃行业,我们才要放松语气”这种基调与技术深度,在7年间维持住了这一平衡,而这份积累直接转化成了收购价值。

投资机构收购媒体的逻辑

Insight的投资组合中有数百家B2B软件企业。它们共同的课题是”触达开发者并获得信任”。The New Stack的读者恰恰就是这些开发者,对这家投资机构而言,这笔收购获得的是整个投资组合都能使用的”通向开发者信任的管道”。也可以说,他们以基金基础设施的形式,一次性买下了单个企业营销预算买不到的东西。

这与体育联盟企业收购Bitches Who Brunch的结构是机构投资者版本。媒体的买家不再局限于同行业者——“想触达那批读者的人”都是潜在买家,如今连投资机构也加入了这个行列。

关于收购的具体经过,Alex只是表示”与Insight的合作符合他们的目标”。不过,收购后夫妇二人依然主导运营,并表示”这样我们能存续很多年,可以拓展并加深覆盖范围”,可见这不是以拆分出售或裁员为目的的收购,而是一笔以维持并强化其”基础设施”属性为前提的交易。

为何信任比收入卖得更贵

信任的积累比收入成长得慢,但卖得比收入更贵。 一个塞满联盟营销链接的网站,和一个赚得不多但守住了信任的媒体,在退出时面对的买家阵容截然不同。DigitalOcean收购CSS-Tricks也是同样的道理。既然买家买的是”与读者的关系”,那么损害这层关系的短期变现,就是拿眼前的销售额去换掉出口的选择余地。

这种模式的隐忧

也留有需要打折看待的地方。赞助收入与云原生行业的景气度绑在一起,一旦厂商的营销预算收紧,75家赞助商的队伍就会缩短。由于出售金额未披露,无法用数字验证”这是不是一笔好的退出”,也无法从这个案例中提取倍数的行情参考。而且,兼顾编辑独立与赞助收入的平衡是一种依赖个人的运营技艺,创始人一旦离开,并不保证能被复制——收购后夫妇二人续任本身,正是这一点的反面证据。

可复现的条件

在日本,与这一模式对应的是聚焦特定技术领域、行业的专业媒体以赞助模式运营。可以泛化的有两点。选择读者所在的职业群体”不相信广告”到足以让信任成为稀缺资源的专业领域;以及把收入放在出售语境介入的赞助模式上,而非按页面浏览量计费的广告(因此即便没有海量流量,也能靠单价成立)。

另一方面,像Insight Partners这种”为投资组合而收购媒体”的买家,在日本的VC/PE中几乎还看不到。目前这种类型的退出可复现性较低,若要在日本尝试,需要设计成不以出售为前提、仅靠运营收入就能成立的模式。退出到来是幸运,不到来也无妨，The New Stack自己这7年也是这样运营过来的。