早午餐垂直评测站出售给体育社群公司："买下读者生活时间"的一次收购

(售价等美元金额的日元标注均按1美元=150日元估算)

发生了什么

Bitches Who Brunch是发源于华盛顿特区的早午餐(周末的早餐+午餐)评测网站。2009年由曾在媒体公司CurtCo共事的Cori Sue Morris(时任编辑助理)和Rebecca Loveridge(时任市场营销负责人)共同创立，以华盛顿特区、纽约、芝加哥三座城市为据点，向都市二三十岁女性读者提供餐厅评测、地方指南和活动信息，积累了月访问量超100万的规模。2019年3月，这家媒体被出人意料的对象收购——运营业余体育联赛的Volo Sports。这个既非媒体公司、也非餐饮公司的买家，给出了六位数美元(数千万日元规模)、相当于年营收7倍的估值。

出售时点的数字

买下”生活时间的隔壁”这一思路

Volo Sports的业务，是让都市年轻上班族在周末玩踢球(kickball)和足球的联赛运营。这些参与者与早午餐媒体的读者，从年龄、地域、可支配收入到周末的过法都几乎是同一群人。Volo看中的是周末上午(运动)与中午(早午餐)这一生活时间上的相邻性，把这家媒体作为赛后聚餐去处、合作餐厅网络和广告版面买了下来。把这次收购的逻辑一般化就是：买家买的不是”内容”，而是”对特定人群的定期触达”——而想要这个的，绝不只是内容行业的同行。

9年·3座城市·15名兼职人员的运营

从数字的排列中也能读出运营的形态。早午餐评测是以新鲜度取胜的本地内容，要把在华盛顿特区打磨出的编辑格式(评测+地方指南+活动)横向复制到纽约、芝加哥，就需要在每座城市都有人亲自去吃、去写。联合创始人2人加兼职15人这种分散式团队，正是这种”城市复制模式”的必然结果。此外，Instagram的4.5万粉丝相比月访问量100万来说规模不大，但由于料理照片这一品类天然适合社交媒体传播，据推测它作为直接对接广告合作方和活动招募的营业资产在发挥作用。收益来源中从一开始就包含活动这一项，也为日后与从事活动业务的Volo实现整合埋下了伏笔。

拆解”年营收的7倍”

这个案例的定价可以从两个层面来解读。首先是绝对金额。花了9年建立起月访问量100万的媒体，出售金额却止步于六位数美元(假设取中位数$500K，约合7,500万日元)，这暗示着变现能力相对于流量规模而言是偏弱的。以广告和活动为支柱、由15名兼职人员支撑的劳动密集型收益结构，产生的利润未必与访问规模成正比。

其次是倍率。相当于年营收7倍这个数字，用内容媒体常见的按收益定价的行情是解释不通的。Volo Sports并非依据过去的销售额，而是为”与自身联赛参与者高度重合的读者层的接触权”赋予了战略性的价格。也就是说，即便一家媒体的变现能力偏弱，只要读者群体与买方的业务能够契合，估值就会在财务数字之外被决定。出售过程也没有经过中介的拍卖流程，据创始人所说，是”通过人脉网络进行的软性推荐和告知”促成的。需要说明的是，“六位数美元”意味着$100K〜$999K(约1,500万〜1.5亿日元)这一区间，更具体的内部构成并未公开。读者群体明确的媒体，无论是定价依据还是寻找买家的方式，都是与收益型媒体完全不同的游戏。

买方的逻辑被疫情击垮了

后续的故事，恰恰教会了我们这种收购模式的风险。并入Volo旗下之后，Bitches Who Brunch扩张到了波士顿，在华盛顿特区、芝加哥、波士顿三地展开活动，但2020年的疫情摧毁了”周末聚在一起运动、再去吃早午餐”这一收购逻辑赖以成立的前提本身。业务受到重创，网站据推测已经关闭。一份扎根于线下生活时间的媒体，一旦这种生活方式停摆，媒体本身也会随之停摆。

另一方面，对两位创始人来说，2019年3月的出售，结果反倒是完美的时机。Morris经过数月的顾问合同后离开，创立了营销公司Citrus Media，并于同年将其出售，此后运营着另一项事业(Retreat)。Loveridge则转任大型传播公司Ketchum的高管。转让仅仅过去一年，卖方与买方的境遇就出现了明显的分野。

复制的条件与局限

可以一般化的是寻找买家时的提问方式。给媒体找买家，人们往往从”同类型媒体公司名单”开始，而这个案例教会我们如何拓宽搜索范围：应该问的是**“我的读者的钱包和时间，还有谁想要？“**读者常用商品的厂商、读者聚集场所的运营方、想招聘这些读者的企业，与内容无关的邻居，有时会出比同行更高的价。婚纱零售商David’s Bridal收购Rustic Wedding Chic、印刷公司Lulu收购The Tilt，都是同样的结构：媒体的买方市场，远比”媒体行业”宽广。

不过这里有两个前提。第一是读者层的清晰度，正因为有”三座城市的二三十岁女性、周末外出用餐群体”这样的具体画像，才能看出与体育联赛运营方之间的重合。读者画像模糊的媒体，不会吸引到战略型买家出现。第二，这类模式的估值高度依赖买方的事业计划，因而对外部冲击很脆弱。一笔估值达到年营收7倍的业务，仅仅一年后就陷入停摆，正是战略性溢价脆弱性的一次实测。对日本的地域媒体、本地信息网站而言，出售给相邻行业这一思路同样值得借鉴，但线下依赖度越高，就越会背负同样的脆弱性。

延伸阅读

• Rustic Wedding Chic — 零售企业收购媒体的格局
• The Tilt — 出售给电商企业的同类案例