月活3,100万用户的力量训练媒体BarBend卖给Pillar4：在成为买方之前先完成的"出售"

(美元金额的日元换算按1美元=150日元估算)

发生了什么

BarBend由David Tao、Kenny Kline、Joe Auer三人于2016年创立，是专注力量训练与举重竞技的垂直媒体。凭借器材评测、教程和赛事新闻这三大支柱持续成长，到2022年已达到年访问用户3,100万、邮件订阅者15万人——这是个人系媒体能够触及的上限级别。2023年4月，该媒体出售给了正在收购健身类媒体的Pillar4 Media(金额未公开)。而出售之后的BarBend借助集团的资本实力，反过来收购了CrossFit通讯Morning Chalk Up，转身成为买方。

七年时间线

被VC放弃的小众领域，七年后被收购

创业时的BarBend并未被VC看在眼里——“太小""太小众”，能筹到的资金只有来自业界人士和朋友的$800K。但从结果来看，VC所嫌弃的这份小众性，恰恰成了资产。举重、力量举等竞技信息之所以小众，是因为主流大型媒体不会认真涉足；而另一方面，竞技者和爱好者的热情很高，供给一侧的稀缺，反而让BarBend能够主动争取到与官方组织的合作。2017年成为USA Weightlifting的官方媒体合作伙伴，后来又拿到World Parapowerlifting官方媒体提供方的位置，这正是那片空白地带存在的证明。

收益由联盟营销带评测文章、赛事及内容赞助、协会合作三条线构成。健身类媒体通常面临两大不稳定因素，YMYL(健康)领域的搜索排名波动，以及对器材评测联盟营销收入的依赖，而BarBend通过打造第三根支柱，赛事新闻(靠粉丝直接访问而非搜索)，建立了对搜索波动的抗性。“只靠搜索的媒体”到不了这个规模。能否用内容培养出直接访问的习惯，决定着媒体的寿命和出售估值。

出售两年前就已经是”买方”了

这个案例中容易被忽略的一点是，BarBend在出售给Pillar4的两年前，也就是2021年，就已经自行收购了老牌媒体Breaking Muscle。把这条脉络排列出来，就是”个人系媒体→成长→自己经历过一次收购→出售给更大的集团→在集团内部再度收购(Morning Chalk Up)“。小媒体被中型媒体吞并，中型媒体被大型集团吞并，媒体行业的食物链，被一家公司从卖方与买方两个角度完整演绎了出来。

这直接关系到卖方一侧的策略。你的媒体的潜在买家，不仅包括(1)该领域最终的整合收购方(PE系集团)，还包括(2)走在你前面一步、同领域的”前个人媒体”。正如BarBend收购了Morning Chalk Up一样，两三年前刚完成出售、成长起来的前辈媒体，正在变成下一个买家。与AllGear的装备类媒体整合相同，每个领域都存在一层层的收购整合方，你要和哪一层交涉，谈判对象和条件也会随之不同。

数字背后的解读

即便达到年访问3,100万这样的规模，实现盈利也花了4年时间。15名正式员工加上100多名自由撰稿人和协作者组成的编辑团队，虽然支撑了内容的数量与质量，但这也意味着这份成本长期超过广告和联盟营销收入。流量和利润并不直接挂钩，这正是广告型媒体结构性沉重的体现。

另一个起作用的因素是15万邮件订阅者这一数字。搜索和社交媒体的流量都会随平台的规则变化而波动，但邮件名单是自有的到达手段，对YMYL领域的媒体来说也是应对搜索波动的一份保险。从买方的角度看，“不受算法左右、能直接触达读者的渠道”正是被评估的对象。

创始人把出售理由解释为”单打独斗已经达到了资源和成长的上限，要让公司继续成长，需要更大的火力”。这不是被亏损逼到墙角的出售，而是在实现盈利、达到一定规模之后，向外寻求”下一步成长所需资本”的出售。15名员工全部留任、经营团队也持续在职、日常运营不变这些条件，都说明这是一次成长资本型的M&A，而非清算型收购。

应打折扣看待的部分

由于售价未公开，这次出口的收益情况无法从外部验证。既然从天使投资人处融资了$800K，创始人的到手金额自然要从售价中扣除投资人的份额。2017〜2020年的增长”呈直线、且缓慢”这一事实同样值得重视，内容媒体只要增加文章数量就能线性增长，但很难像SaaS那样形成复利式的滚雪球增长。而且YMYL领域的搜索算法波动风险，并没有因为出售而消失，只是转移给了集团一并承担。

复制的条件与局限

可以一般化的是小众领域的选择标准以及收益的多元化。“大公司不屑于认真涉足、但竞技协会和官方组织正在寻找合作对象”这样的领域，在日本同样存在，小众体育项目联盟的官方媒体位置，许多至今仍是空缺的。搜索、社交媒体、直接访问这三个渠道并行的设计，无论规模大小都适用。但另一方面，天使投资$800K、正式员工15人、100名撰稿人这样的体制，不是副业延伸就能复制的。BarBend虽是”个人发起”，但从早期就是按照建立组织的前提来设计的，对一人媒体运营者而言，能参考的只是其首年(自然流量每天2万人)的起步阶段。

延伸阅读

• Morning Chalk Up — 被BarBend收购一方的故事
• Pack Hacker — 汇入装备类媒体整合的案例