月访问700万PV的CSS-Tricks卖给DigitalOcean。个人博客成长为"行业教科书"的15年出口

(美元金额的日元换算按1美元兑150日元估算)

发生了什么

CSS-Tricks是Chris Coyier于2007年创办的个人博客。它从讲解CSS小技巧起步,历时15年积累了超过6,500篇文章、视频和指南,到2021年时年访问量达到8,800万PV(月均约700万PV),成长为一个Web开发参考网站。只要搜索过”flexbox 使い方”或”grid レイアウト”的开发者,几乎都曾至少访问过一次这个网站。2022年3月,云基础设施公司DigitalOcean以**$400万(约6亿日元)**收购了这个网站。作为源于个人博客的媒体出口,这在已公开金额的案例中也属于最大规模之列。

为什么这个案例值得一读?因为很少有交易能像它这样,针对”个人技术博客能卖多少钱”这个问题,给出PV、订阅者数、团队规模、价格这些具体数字齐全的答案。

15年与400万美元的时间线

网站没有引入外部资本。收入来自广告和赞助。团队构成极小,除本人外只有2名专职编辑合同员工、若干自由撰稿人,以及作为媒体顾问、在创意方向上提供建议的妻子Miranda Mulligan。对于月访问700万PV的技术媒体而言,这个团队规模轻得惊人。Coyier本人回顾创办之初时说,“完全没想到它会成长到这个规模”(大意)。

流量75%来自搜索——“教科书”的结构

据They Got Acquired报道,CSS-Tricks约75%的流量来自搜索。这一个数字很好地说明了这个网站的本质。CSS-Tricks在15年里积累的不是新闻,而是参考资料——被引用的知识。新闻文章的寿命最多一周,而像”Flexbox完整指南”这样的权威文章能被参考长达10年,反链和搜索评价会持续复利累积。Coyier持续押注这种”能积累的文章”,用6,500篇存量文章,彻底占据了某个特定技术领域的”教科书”地位。

从买方视角看,教科书地位的价值更加明晰。DigitalOcean的获客本就以面向开发者的教程SEO为主轴。CEO Yancey Spruill将收购理由解释为”能很好地补充我们现有的内容库”(大意)。也就是说,CSS-Tricks的月700万PV,从收购那一刻起就转化为自家潜在客户的流量。这与Semrush收购Backlinko是同一类交易——购买”教育内容=获客装置”。

$400万这个价格的拆解

按年访问量8,800万PV计算,$400万相当于每PV约$0.045(约7日元)。若按9.1万邮件订阅者计算,则每人约$44。与其说这是对广告媒体收入能力的估值,不如理解为买下了”触达开发者的能力”这个整体(收入金额本身未披露)。

同样是”教育内容收购”,Backlinko出售时被买下的资产首推是邮件列表,而CSS-Tricks的主角则是搜索流量本身。9.1万这个订阅者数量绝对值不小,但相对于月700万PV的流量而言只是配角。把媒体本体培育成什么样,直接决定了买家的构成和定价的依据。

出售的触发因素与其说是金额,不如说在于Coyier的时间分配。2012年联合创办的CodePen与CSS-Tricks的双线运营持续了10年,他正感到需要重新集中精力发展CodePen,而恰在此时,2022年1月DigitalOcean的收购要约到来了。用他自己的话说,这个要约”来得正是时候”。出售后经过3个月的顾问期,他回归专职CodePen,DigitalOcean一方承诺持续投资内容。留给读者的建议只有一句话:“对任何要约都保持开放的心态”(大意)。

看似稳固的结构中的弱点

如果只把这个案例当作成功故事来读,那是不完整的,结构性的脆弱同样体现在数字中。

第一,75%依赖搜索,这意味着始终对Google的算法更新毫无防御能力。四分之三的流入集中在单一渠道的媒体,意味着估值的大部分掌握在自己无法控制的变量手中。第二,教科书地位只有在所涉技术仍然现役的期间才有价值。选择了”不会消失的基础技术”CSS,是它能坚持15年的原因之一,但这也是事后诸葛亮式的结论，同一时期押注Flash或jQuery插件讲解的写作者,并没有获得同样的复利。第三,广告与赞助模式与PV挂钩,成长空间难以获得溢价评估,月700万PV、订阅者9.1万人这样的规模对应$400万,并不是一个高倍数的定价。这也是一个行情参照:触达力再庞大,若收入结构薄弱,媒体的价格就会落在这个水平。

可复现的条件

被搜索的技术知识会转化为存量资产,这一结构不分语言,作用方式相同。个人选择一个技术领域,持续产出权威文章,靠复利滚动搜索评价，到这一步,在日语圈同样可以原样复现。

但也有两个无法泛化的条件。首先是买家层的厚度。在美国,云服务和SaaS各家企业常年持续收购面向开发者的内容,教科书地位的”出口市场”本就存在。日语圈虽有Zenn被企业收购的先例,但个人技术博客单体的大型出售仍属罕见。其次是时间。8,800万PV的背后是15年和6,500篇文章,资料中找不到任何缩短这一过程的方法。反过来说,“日语的教科书地位”在许多技术领域至今仍是空位。

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