TreeHugger:创立3年的环保博客被Discovery以1,000万美元收购——月UV 140万成了"电视台数字化转型"的入口

2007年8月1日,美国有线电视巨头Discovery Communications收购了博客媒体TreeHugger.com。据TechCrunch报道,收购价被认为是1,000万美元。TreeHugger是创业者Graham Hill于2004年创办的环保、可持续发展垂直博客,出售时月独立访客140万,位列Technorati全球博客排行榜Top20。从创立到出售,大约3年。

如今”可持续发展”已是各大媒体的标配栏目,但在TreeHugger起步的2004年前后,环保内容还被看作”有意义但不赚钱”的领域。这个领域的垂直博客在3年内成为1,000万美元的收购标的,是利基媒体退出史上相当早期、也颇具象征性的案例。

时间线梳理

• 2004年:Graham Hill创办TreeHugger(据TechCrunch报道)
• 2007年:被Nielsen Netratings评为”顶级可持续发展博客”(据Wikipedia)
• 2007年8月1日:Discovery Communications以1,000万美元收购,并入Discovery的环保品牌”Planet Green”计划
• 2008年:入选《时代》杂志博客25选
• 2012年:出售给Mother Nature Network(第二次出售)
• 2020年:被Dotdash收购,网站延续至今

这是一个数字很少的案例。营收和利润从未公开,1,000万美元本身也是TechCrunch以”据信(believed to be)“报道的数值。但月UV 140万、Technorati Top20、Alexa排名5,395位这些抵达点在当年的记录中可以确认,它无疑处于整个博客世界的最顶层。

Discovery买的是什么

理解这笔收购的钥匙在买方而非卖方。Discovery当时正在筹建环保垂直品牌”Planet Green”。电视台进军新品类时,最耗时间的不是制作节目,而是搞清楚”这个主题的观众在哪里、想看什么”。TreeHugger已经每月聚集140万环保主题读者,据Wikipedia后来的记载,还拥有超过100名专业撰稿人的供稿体系。对Discovery而言,这1,000万美元与其说是对博客广告收益的定价,不如说是为Planet Green整体买下观众和编辑部的价格。

Hill在交易时表示,“TreeHugger能走得更远、更快”,“与Discovery联手,能让我们在(环保)使命中发挥更有效的作用”。使命型媒体创始人选择归入大企业麾下的逻辑(到达范围优先于独立性)原样呈现在这句话里。

内容层面值得注意的是,TreeHugger把环保当作”生活”而非”运动”来处理。据Wikipedia的梳理,其内容除可持续发展外,还包括环保设计、住宅和园艺。它从一开始就被设计为介绍绿色产品与绿色生活的生活方式媒体,而非说教式环保媒体——早早站进了广告主愿意投放的品类,也就是可能被收购的品类。

这个案例的薄弱之处

TreeHugger的数字有很多无法验证。1,000万美元并非当事方确认的金额,收益完全未公开,UV 140万也是当年计量环境下的数值。创立年份也有分歧:TechCrunch写2004年,Wikipedia写2005年,本文采用收购当时报道的TechCrunch版本2004年。

按报道值机械折算,1,000万美元约合每位月读者7美元。用广告收益的堆叠来支撑这个单价很困难,价格的大部分应理解为”Discovery的新品牌能省下几年冷启动时间”这一买方时间的价格。反过来说,无法从收益倒推出这个案例的合理倍数。

其后的辗转也是需要打折扣的材料。TreeHugger此后又被出售了两次:2012年给Mother Nature Network,2020年给Dotdash。被巨头收购不是利基媒体的”上岸”,而是变成买方战略一变就会再次被出售的资产——本案同时记录了这个现实。收购时的热度与其后的待遇,是两回事。

可复制的条件与局限

这个案例能一般化的是这样一种结构:当大企业进军新品类与该品类头部博客相交的瞬间,退出的窗口才会打开。同样的模式在其他案例中也存在。从意大利副业博客成长为行业媒体盟主、最终出售给Skift的EventMB,契合的是买方的行业媒体战略;1995年开设、零全职员工的PsychCentral在第25年高价出售,定价的也是医疗健康巨头的内容战略。既然价格由买方战略决定,卖方能做的只有持续做”该主题下读者最多的存在”,退出时机无法自选。

局限同样明确。1,000万美元是2007年、博客这一媒介本身还在上坡时的价格,大概率无法用广告收益估值来解释。聚集同样规模的读者,若主题没有广告主,买家就不会出现。而如今垂直媒体的退出主流是并入媒体整合企业(如自行车科技博客BikeRumor并入AllGear Digital的案例)电视台为一个博客支付象征性价格的时代环境本身不会重演。

即便如此,“在被说不赚钱的领域最先抓住读者的人,在该领域价值被重估的瞬间获得最高评价”，TreeHugger在2007年展示的这个顺序,换着主题延续至今。