自行车科技博客BikeRumor，以6位数美元出售给AllGear Digital。加入行业整合(roll-up)的垂直媒体

※ 正文中的日元换算按1美元=150日元粗略估算。

个人一手培育起来的垂直媒体，最终会走向哪里？BikeRumor的出售给出了其中一种答案(加入按利润倍数收购同类媒体的行业整合方)并配有具体数字。出售金额区间、利润倍率、谈判周期，乃至出售后本人的去向都被公开，这是一个学习媒体出售实务的高密度素材。

数字与时间线

“不想找份普通工作”的12年

Tyler Benedict氏大学时代痴迷于山地自行车，毕业后创立了运动饮料公司Source Beverage，此后关闭了这项事业。谈到创立BikeRumor的动机，他表示”因为不想找一份真正意义上的工作”。从2008年创立到出售，共历经12年。作为一家率先报道自行车新产品、新技术的专业新闻博客，他持续跟踪行业展会和厂商发布，确立了”要看自行车行业新产品信息就来这里”的地位，通过广告和联盟营销实现变现。

他自己认为与竞争对手的差异，除了内容质量之外，还在于对SEO细节(标题标签、图片标题、alt属性)的执着。新闻型媒体的单篇文章生命周期短，正因如此，能否被搜索引擎和社交媒体稳定收录的技术底子的积累，本身就直接构成了差异化。

出售始于一次闲聊

这次出售并非事先谋划好的。他与相识已久的Stephen Regenold氏（户外媒体GearJunkie的创始人，也是买方AllGear Digital负责战略的EVP）通电话时，对方半开玩笑地提了一句”如果你对自行车类网站感兴趣的话”，事情就此启动，从2020年8月的对话到12月交割，仅用了4个月便完成了交易。

这看似偶然，实则有其结构性原因。行业整合方内部的人始终在寻找下一个收购目标，行业内的熟人网络本身就是一张寻源网络。在挂到中介市场之前，通过一对一直接洽谈决定的案子，正是从这类接触点中产生的。

拆解”利润的2.5倍”这一定价

约为年利润2.5倍的这一倍率，在内容类网站的买卖中属于偏保守的一类。原因在于其资产的性质。BikeRumor的资产价值不在于”文章存量”，而在于”采访网络与读者习惯”。过去的文章会随时间流逝价值，但每天早上都会来看的读者，以及厂商会主动送来发布信息的这层关系，是买方能够继承下来的活资产。反过来说，这也是一种一旦停止更新，几个月内就会崩塌的流量型资产，其出售时的估值不可避免地会比Own The Yard这类存量文章型资产更为保守。行业内的知名度弥补了这一点。

附带业绩对赌这一点，也可以放在同样的语境下理解。买方将”创始人离开后利润能否维持”视为一项风险，因此把部分对价与出售后的业绩挂钩。新闻型博客是一种”停止更新即死亡”的流量型资产，在创始人精疲力竭之前出售是标准做法。对想要提高出售倍率的运营者而言，这也意味着通过编辑团队和撰稿网络降低对个人的依赖度，会直接反映在估值上。

加入行业整合方之后会发生什么

买方AllGear Digital（原名Lola Digital Media）是一家整合Pack Hacker（旅行装备）等户外装备类媒体的行业整合方。加入旗下的实际好处在于：(1) 共享广告销售资源（单打独斗拿不到的国家级客户可以拿到）；(2) SEO和运营经验的横向复用；(3) 创始人能从”经营”回归”编辑”。

Benedict氏出售后的动向，正体现了第三点。他继续运营BikeRumor并管理团队约1年后，将Zach Overholt氏提拔为主编，自己转向以播客制作为主的有限参与。与此同时，他还接下了书籍《Biking for Dummies》新版的撰写工作。一个由一人或少数几人运营垂直媒体的创始人，一旦达到某个规模，广告销售、招聘、财务会占据大量时间，稀释了原本的核心优势（编辑）。出售给行业整合方，既是套现，也是一种”回归编辑”的组织设计。

应打折看待的地方

数千万日元规模的对价，相对于12年劳动的积累而言，绝算不上一个大数字。即便是拥有月25万〜50万独立访客和2.5万订阅者的媒体，按利润估值也只能落在这个水平——这给”PV高就能卖出高价”的期待泼了一盆冷水。出售前的Benedict氏回顾时表示”本应更专注于利润率的最大化”，这恰恰反映了定价并非由营收或流量决定，而是由利润倍数决定这一事实。

从卖方角度看，业绩对赌也是一种不确定性——能否拿到全额，取决于出售后的业绩表现。加上实际需要续任约1年这一点，媒体出售并不是一笔”卖出当天就能获得自由”的交易。

可复制的条件——掌握常客买家的地图

这次出售给个人媒体运营者的实务启示非常清晰。同一个买家反复收购同一品类的媒体，这一事实本身就能成为卖方的地图。AllGear之于装备类媒体，Carbon6之于亚马逊工具，saas.group之于SaaS，如果能锁定自己所在领域的”常客买家”，就可以从该买家已收购媒体的规模和体制，反推出自己还需要成长到什么程度才能进入其收购候选范围。目标就能从”月流量100万PV”这样模糊的数字，变成”达到某公司近期收购标的的水平”这样具体的坐标。

对中文/日文圈可以一般化的，是这种从买方反推的思路，以及”个人依赖度会拉低估值倍率”这一结构。难以一般化的是市场环境，日本的专业媒体行业整合型买方，还没有形成像英语圈那样厚实的层次。国内的承接方以事业转让平台或同业媒体企业为主，因此Benedict氏那种闲聊式的一对一接触点(业内的人脉关系)反而占据了更大的比重。

延伸阅读

• Pack Hacker——同样加入AllGear的旅行装备媒体
• BarBend——出售后转身成为”买方”的健身媒体