"庭院"细分领域600篇文章,3年后以约$250K出售。公开实验网站Own The Yard的精心设计出口

※ 正文中的美元换算,按1美元=150日元的粗略估算处理。

大多数网站出售的报道,只能看到结果的数字。Own The Yard是个例外,因为从创办到出售的整个过程,从一开始就作为一场”公开实验”被实时记录了下来。运营者Spencer Haws是细分网站资讯媒体”Niche Pursuits”的主理人,这个网站是他第4个公开案例研究项目。从2018年9月启动,到3年后一个拥有600篇文章、月收入$6,000的网站以约$250,000出售,这段记录直接提供了一份把内容网站组建成”金融资产”的完整行情参考。

出售的数字

这是一个什么样的网站

Own The Yard专注”后院娱乐与维护”——篮球架、草坪、泳池、游乐设施这类主题,定位是打造后院相关信息的”一站式服务”。内容是1000字信息类文章与3000字以上的商品测评/购买指南的组合,获客完全靠SEO,收入是展示广告和亚马逊联盟返佣两条腿走路。

Haws把这个网站当作面向自己读者的公开案例研究,从创办到出售的整个过程一路实时更新。出售之后他回顾道:“能够把从零到$250,000退出的全过程,作为内容网站能做到什么的一个实例展示出来,这一点很好。“(大意)

“从出口倒推”的运营方式

这个案例与其他博客出售案例的不同之处在于,它从一开始就是按出售来设计的。

• 选题:确认存在虽有季节性但稳定的搜索需求、广告单价、以及联盟合作机会之后才进入这个领域
• 制作体系:从早期就引入撰稿人外包和编辑,搭建没有本人也能持续增加文章的体制(=去个人化)
• 出售:在行情良好的时机,借助Motion Invest促成了一笔打包交易

3年内能积累600篇文章的体量,靠的正是外包体系,支出中最大的一项也是撰稿人稿费。月收入$6,000不是”本人劳动的对价”,而是”体系的产出”,正因如此,买方判断可以原样承接下去,才给出了年收入3.3倍这个健康的价格。

把$6,000/月拆得更细

月20万次会话、月收入$6,000,换算下来相当于每1,000次会话变现$30。这是一种分工结构:靠单价较低的1,000字信息类文章拉高会话基数,再靠购买意图强烈的3,000字以上测评/购买指南来收割广告单价和联盟成交。

还有一点在解读倍数时需要留意。“年收入的3.3倍”是基于营收(revenue)口径的倍数,如果换算成扣除稿费等成本后的利润口径,倍数还会更高。与国内网站交易行情(月利润×20个月)对比时,如果不统一营收口径和利润口径,直接把”40个月相当于国内的2倍”这样读,就会产生误判。

拆成三点看为什么能成功

“在做之前先决定好出口”,会改变所有的决策。 从选题、外包化,到公开记录,一切都是从”3年后要卖出去”倒推设计的。与Lively Table事后反思应该削减个人品牌形成对照,Own The Yard从一开始就没有引入个人化因素。不是先当作兴趣做,后来才想卖,而是从一开始就当作金融资产来组建。

月40倍/年3.3倍的倍数,是对”可转让性”支付的溢价。 由于收入来源是SEO×广告×外包文章这种完全可转让的结构,才拿到了接近行情上限的倍数。出售价格 = 收入金额 × (买方能够复制的程度)。

“一边公开一边做”同时对获客和出售都有帮助。 公开案例研究这种形式,意味着从一开始就拥有Niche Pursuits的读者作为观众,网站的业绩数据也以第三方可核实的形式持续积累。与Bannerbear的build in public相同,透明度会降低信任成本——甚至连出售时的尽职调查都变得更轻松了。

关于打包出售的一点说明

出售是通过Motion Invest完成的,与另一个”面向妈妈群体的文化”主题网站打包在一起出售。需要补充说明的是,Haws本人正是Motion Invest的合伙人。这个案例数字透明度虽高,但同时也存在”在自己参与的交易平台上出售自己的网站”这种结构,在出售渠道的中立性上应打一定折扣来看待。此外,打包交易中单个网站的价格分配可能存在浮动区间,因此$250K这个数字也应带着”约”这个限定词来对待。买方身份未公开。

2021年的3.3倍，如今的买方未必给得出

把这笔交易当作行情参考时，最关键的一点是它成交于2021年。AI搜索开始分流点击之后，内容网站的买方变得更加谨慎。像本案这样流量全部来自SEO、收入依赖展示广告和亚马逊联盟的结构，现在很难再拿到同样的倍数。年收入3.3倍这个价格，更适合理解为当时市场给出的报价。

另一个需要打折的是运营者的经验。Own The Yard是Haws的第4个公开案例研究，选题审核和外包团队的搭建，他早已有一套成熟流程。3年内把600篇文章的质量维持在同一水准，靠的正是这些积累。公开实验之所以能带来流量，也是因为Niche Pursuits的读者从第一天就在关注。编辑部更愿意把这个案例看作一份记录：一个从退出倒推设计的网站，在2021年的市场上卖了多少钱。

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