자전거 테크 블로그 BikeRumor, 6자리 수 달러에 AllGear Digital에. 롤업에 합류한 전문 미디어

※ 본문의 원화(엔화) 환산은 1달러=150엔으로 계산한 대략적인 기준치.

개인이 키운 전문 미디어는 결국 어디로 향하는가. BikeRumor의 매각은 그 답 중 하나 (같은 장르의 미디어를 사 모으는 롤업에, 이익의 배수로 값이 매겨져 합류한다) 를 숫자와 함께 보여준다. 매각액의 범위, 이익 배율, 협상 기간, 매각 후의 거취까지 공개되어 있어, 미디어 매각의 실무를 배우는 소재로서 밀도가 높은 사례다.

숫자와 타임라인

“평범한 직업을 갖고 싶지 않았다” 12년

타일러 베네딕트 씨는 대학 시절 산악자전거에 빠져, 졸업 후 스포츠 음료 회사 Source Beverage를 창업했으나 훗날 접었다. BikeRumor를 시작한 동기를 본인은 “진짜 직업을 갖고 싶지 않았기 때문”이라고 말한다. 2008년 창업부터 매각까지 12년. 자전거의 신제품·신기술을 가장 먼저 보도하는 전문 뉴스 블로그로서, 업계의 전시회·제조사 발표를 계속 추적함으로써 “자전거 업계 신제품 정보라면 여기”라는 위치를 확립하고, 광고와 제휴 마케팅으로 수익화하고 있었다.

본인이 경쟁 상대와의 차이로 꼽는 것은, 콘텐츠의 질에 더해 SEO의 세부 (타이틀 태그, 이미지 타이틀, alt 속성) 에 대한 집착이다. 뉴스형 미디어는 기사 한 건당 수명이 짧은 만큼, 검색과 SNS에서 확실히 노출되는 기술적 토대의 축적이 그대로 차별화가 된다.

매각은 잡담에서 시작되었다

매각은 계획적으로 걸어온 것이 아니다. 오랜 지인인 스티븐 리제놀드(Stephen Regenold) 씨(아웃도어 미디어 GearJunkie 창업자로, 매수자 AllGear Digital의 전략 담당 EVP)와의 통화에서 “자전거 계열 사이트에 관심 있으면”이라고 농담 삼아 말한 것이 계기가 되어, 2020년 8월의 대화부터 12월의 클로즈까지 4개월 만에 완료되었다.

이는 우연처럼 보이지만 구조적이다. 롤업 내부의 사람은 항상 다음 인수 대상을 찾고 있으며, 업계 지인 네트워크가 그대로 소싱망이 된다. 중개 시장에 나오기 전에 상대 거래로 결정되는 안건은 이러한 접점에서 태어난다.

이익 2.5배라는 값매김을 분해한다

연간 이익의 약 2.5배라는 배율은 콘텐츠 사이트 매매로서는 낮은 편에 속한다. 이유는 자산의 성질에 있다. BikeRumor의 자산 가치는 “기사의 축적”이 아니라 “취재망과 독자의 습관”이다. 과거 기사는 시간이 지나면서 가치를 잃지만, 매일 아침 보러 오는 독자와 제조사로부터 발표가 오는 관계는 매수자가 이어받을 수 있는 살아 있는 자산이다. 반대로 말하면 업데이트를 멈추면 몇 달 안에 무너지는 흐름형 자산으로, 축적형 기사 사이트(Own The Yard)보다 매각 시 평가가 보수적이 되는 것은 피할 수 없다. 업계 내 지명도가 이를 보완했다.

언아웃이 붙은 점도 같은 맥락에서 읽힌다. 매수자는 “창업자가 빠진 후에도 이익이 유지될 수 있는가”를 리스크로 보고, 대가의 일부를 매각 후 실적에 연동시켰다. 뉴스형 블로그는 업데이트 정지=사망인 흐름형 자산이며, 창업자가 지치기 전에 파는 것이 정석이다. 매각액의 배율을 올리고 싶은 운영자에게는, 편집팀이나 기고 네트워크로 속인성을 낮추는 것이 평가에 직결된다는 뜻이기도 하다.

롤업 안에서 일어나는 일

매수자 AllGear Digital(옛 명칭 Lola Digital Media)은 Pack Hacker(여행 기어) 등 아웃도어·기어 계열 미디어를 묶는 롤업이다. 산하 편입의 실무적 이점은 (1) 광고 영업의 공통화(단독으로는 따내지 못할 전국 규모 클라이언트를 잡을 수 있음), (2) SEO·운영 노하우의 수평 전개, (3) 창업자가 “경영”에서 “편집”으로 돌아갈 수 있다는 점, 에 있다.

베네딕트 씨의 매각 후 행보는 세 번째 항목을 체현하고 있다. 약 1년간 BikeRumor의 운영과 팀 관리를 계속한 후, 자크 오버홀트(Zach Overholt) 씨를 편집장으로 승진시키고, 본인은 팟캐스트 제작 등 한정적인 관여로 이행했다. 병행해서 책 「Biking for Dummies」의 개정판 집필을 맡았다. 혼자 혹은 소수로 전문 미디어를 운영해 온 창업자는, 어느 규모부터는 광고 영업·채용·경리에 시간을 뺏겨 본래의 강점(편집)이 옅어진다. 롤업으로의 매각은 캐시아웃임과 동시에 “편집자로 돌아가기” 위한 조직 설계이기도 하다.

할인해서 읽어야 할 것

수천만 엔 규모의 대가는 12년 노동의 축적에 대해 결코 큰 숫자가 아니다. 월간 25만〜50만 순방문자와 구독자 2.5만 명을 가진 미디어라도, 이익 기준 평가로는 이 수준에 그친다. “PV가 많으면 비싸게 팔린다”는 기대에는 찬물이다. 매각 전 베네딕트 씨가 “이익률 극대화에 더 집중했어야 했다”고 회고하는 것은, 값매김이 매출도 트래픽도 아닌 이익의 배수로 결정되었음을 뒤집어 보여준다.

언아웃도 매각자 입장에서 보면, 전액을 받을 수 있는지가 매각 후 실적에 달려 있다는 불확실성을 떠안는 조건이다. 실제로 약 1년의 유임이 필요했던 점을 포함해, 미디어 매각은 “판 날 자유로워지는” 거래와는 거리가 있다.

AllGear의 인수 이력은 매도자의 좌표가 된다

이 매각에서 하나 더 읽을 수 있는 것은 매수자 쪽의 반복이다. 같은 매수자가 같은 카테고리의 미디어를 거듭 사들이고 있다면, 그 인수 이력은 매도자에게 지도가 된다. AllGear의 기어 계열, Carbon6의 아마존 도구, saas.group의 SaaS. 단골 매수자가 과거에 산 미디어의 규모와 체제는 어느 지점부터 인수 대상권에 들어가는지를 보여 주는 구체적인 좌표이며, “월간 100만 PV” 같은 막연한 목표와는 정밀도가 다르다.

다만 이 지도를 그릴 수 있는 것은 단골 매수자가 층을 이루는 시장에 한정된다. 일본어권에서는 전문 미디어의 롤업 매수자가 아직 두텁지 않아, 수용처는 사업 양도 플랫폼이나 동종업계 미디어 기업이 중심이 된다. BikeRumor의 매각도 시작은 베네딕트 씨의 잡담이라는 상대 거래의 접점이었다.

함께 읽으면 좋은 사례

• Pack Hacker — 같은 AllGear에 합류한 여행 기어 미디어
• BarBend — 매각 후 “사는 쪽”으로 돌아선 피트니스 미디어