혼자서 연매출 $14M(이후 $22M 초과라는 추정도). BuiltWith, 19년간 운영되는 「조회만 하는」 서비스의 정체

※ 본문의 원화(엔화) 환산은 1달러=150엔으로 계산한 대략적인 기준치.

“이 사이트는 어떤 기술로 만들어졌는가”를 표시할 뿐인 서비스가, 실질 1인 운영으로 연매출 $14M(약 21억엔), 최근에는 $22M(약 33억엔) 초과라는 추정도 있다, 에 도달했다. BuiltWith는 1인 비즈니스의 수익 상한에 관한 논의를 한 단계 끌어올린 기록으로 자주 인용되지만, 내용을 분해하면 보이는 것은 천재적인 번뜩임이 아니라 “19년간 멈추지 않은 기록 장치”와 “누구의 예산에 과금할 것인가에 대한 설계”다.

우선 숫자부터

회사원의 밤에 태어난 기록 장치

시드니에서 근무하던 소프트웨어 엔지니어 개리 브루어 씨는 타사 사이트의 소스코드를 들여다보며, 자바 특유의 코드 조각으로 그 사이트가 사용하는 기술을 추측하는 작업을 손으로 하고 있었다. 이를 자동화하는 도구가 존재하지 않는다는 것을 깨닫고, 2007년 약 2주 만에 BuiltWith의 첫 버전을 만든다. URL을 입력하면 그 사이트가 사용하는 CMS·결제·분석 도구 등을 표시하는 구조다.

중요한 것은 브루어 씨가 그 후 4년간 회사를 그만두지 않았다는 점이다. 수입 안정에 대한 불안과 직장에 대한 의무감에서 전업화를 망설이며, 야간 부업으로 운영을 계속했다. 2011년 시점에 월 매출 $40,000에 도달했음에도 불구하고 말이다.

공동창업자의 최대 공헌은 “그만두게 한 것”

2011년, 호스팅 분석 사업을 하던 앤드루 로저스(Andrew Rogers) 씨가 협력을 제안해, 보수는 주식만이라는 조건으로 공동창업자 겸 어드바이저로 참여했다. 출처인 콜린 킬리(Colin Keeley) 씨가 지적하듯, 로저스 씨의 최대 공헌은 제품도 판매도 아니라 브루어 씨를 회사원에서 풀타임으로 전향시킨 것이었다. 이후 로저스 씨의 관여는 단계적으로 축소되어, 몇 달에 한 번의 미팅만 남는다. VC로부터의 투자 타진(많은 시기에는 주 1건)은 브루어 씨가 무시하고, 로저스 씨가 창구로서 처리한다는 역할 분담도 기록되어 있다.

“1인 비즈니스”의 대표 사례로 여겨지는 BuiltWith에도, 전업화의 등을 밀어주고 외부 대응을 대신 맡아 준 타인이 한 번은 필요했다. 이 디테일은 솔로 사례를 읽을 때의 해상도를 높여준다.

집객의 전환점은 링크 하나였다

초기 성장에서 특기할 만한 것은, 수백만 건의 기업 정보를 게재하는 디렉토리 사이트 AboutUs와의 접점이다. 창업자에게 BuiltWith를 보여준 것을 계기로 AboutUs가 전체 레코드에 BuiltWith로의 링크를 붙였고, 트래픽은 “10배가 되었다”고 한다. 이후의 고객 획득은 무료 도구의 입소문과 자연 검색이 중심으로, 영업팀은 두지 않고 콘텐츠 시책은 주 1건의 외주 블로그뿐이었다. 월간 200만 PV라는 규모의 오가닉 유입은, 무료로 쓸 수 있는 실용 도구 자체가 영업 장치로 기능하고 있음을 의미한다.

수익의 핵심은 무료 기술 체크가 아니라, “Shopify를 쓰는 사이트 목록이 필요하다”는 영업 부서의 리스트 수요에 월 수백 달러의 구독으로 응하는 데 있다. 용도는 리드 획득 외에, 헤지펀드의 기업 기술 동향 분석이나 기자의 리서치로도 확대된다. 열람은 무료 실용 도구, 과금은 B2B 리드 획득 데이터. Photopea의 무료+광고와도 PhotoAI의 즉시 과금과도 다른, 무료 도구를 “데이터 자산의 입구”로 삼는 제3의 모델이다.

혼자서 돌리기 위한 오퍼레이션

연매출 $14M을 혼자서 처리하는 체제는 깎아내기의 집적으로 이루어져 있다. 메일 대응은 하루 몇 시간으로 한정하고, 대부분의 질문은 지식 베이스 링크로 10초 이내에 답한다. 새로운 질문이 오면 해설 기사와 20초짜리 영상을 만들어, 다음부터 재사용한다. 프로그래머를 고용하는 기준을 “월 $100,000 이상의 수익”으로 두고, 실제로는 고용하지 않는다. 추적하는 지표는 체험판 등록 수·고객 등록 수·리포트 작성 수·고객 수뿐이며, 본인의 말을 요약하면 “행동을 바꾸지 않는다면 지표는 그저 기분 전환일 뿐”이다.

월 $295〜995의 구독을 2,000〜3,000개 사에 팔고, 지원을 거의 자동화한다. 이 조합은 고객 1명당 운영 비용을 한없이 제로에 가깝게 만든다. 방문자 1인당 매출 $1.40이라는 추정치는, 무료 트래픽이 그대로 수익 자산화되고 있음을 방증한다.

해자의 정체는 기술이 아니라 경과 시간

검출 기술 그 자체는 BuiltWith의 진입 장벽이 되지 못한다. 같은 종류의 크롤러는 후발주자도 만들 수 있다. 흉내 낼 수 없는 것은 2007년부터 축적한 웹 전체의 기술 채택 “이력”이다. 어떤 사이트가 언제 어떤 기술에서 어떤 기술로 갈아탔는가라는 시계열 데이터는, 오늘 크롤러를 돌리기 시작한 후발주자로서는 원리적으로 모을 수 없다. Photopea의 7,000시간과 같은 “시간 그 자체가 진입 장벽”의, 데이터판이다.

그리고 영업 용도로의 과금 전환이 수익의 자릿수를 결정했다. 개발자의 호기심(무료)과 영업의 예산(고액 구독)은 같은 데이터의 다른 얼굴이며, 누구의 예산에서 지불되는가를 다시 설계하는 것만으로 같은 제품의 매출은 100배 달라진다. 4년간의 야간 부업에서 전업화라는 순서도, Transistor의 “키운 후에 그만둔다”, Radius의 본업 병행 9년과 일치하며, 크게 적중한 1인 비즈니스의 다수가 긴 병행 기간을 거치고 있다.

숫자의 한계와 재현의 조건

유보도 명확히 해 둔다. 수익·체제의 숫자는 본인의 공개 발언과 여러 보도·추정에 기반한 것으로, 감사받은 공식 숫자는 아니다. $22M 초과라는 최근의 숫자도 외부 추정치다. 애초에 혼자서 연매출 20억엔 규모라는 수준은 재현 사례가 없는 이상치이며, 평균적인 도달점으로 읽어서는 안 된다. AboutUs의 링크에 의한 트래픽 10배라는 전환점도, 설계해서 일으킬 수 있는 종류의 사건은 아니었다.

일반화할 수 있는 것은 구조 쪽이다. (1) 무료 실용 도구로 데이터를 축적하고, 그 데이터를 B2B 가격으로 판매하는 모델은 기술 검출 이외(가격 이력·구인·매장 정보 등)에도 응용할 수 있다. (2) 지원과 측정 지표를 극한까지 줄이면, 혼자서도 수천 개 사에 판매를 운영할 수 있다. (3) 축적형 데이터 자산은 시작한 날부터만 쌓인다. 후발주자가 가질 수 있는 것은 “오늘 이후의 이력”뿐이다.

함께 읽으면 좋은 사례

• Photopea — 무료 모델의 또 다른 해법
• Carrd — 솔로 운영의 대조적인 형태