지역 스포츠 블로그에서 출발한 CBWG, $25M에 XLMedia로. '법 개정'이라는 순풍에 전력으로 올라탄 방법

(달러 금액의 엔화 표기는 1달러 150엔 환산 기준의 개산)

지역 스포츠 블로그를 모체로 하는 회사가, 합병으로부터 불과 10개월 만에 **$25M(약 37.5억 엔)**의 매각에 다다른다——통상적으로는 있을 수 없는 가속도다. 이를 가능케 한 것은 기사의 질도 SEO의 묘기도 아니라, 2018년 미 연방대법원 판결이라는 한 번뿐인 규제 이벤트였다. CBWG Media의 사례는 “법 개정이 시장을 만드는 순간에, 기존 독자 자산을 갖고 있던 자에게 무슨 일이 일어나는가”를 금액과 계약 조건과 함께 기록하고 있다.

모체는 2011년의 지역 블로그

CBWG의 한쪽 날개는, Kyle Scott Laskowski가 2011년에 시작한 필라델피아의 지역 스포츠 블로그 ‘Crossing Broad’를 운영하는 CB Sports. 지역 팀의 팬이 매일 읽으러 오는, 어느 도시에나 있는 유형의 팬 미디어다. 다른 한쪽 날개는, Jason Ziernicki가 2018년에 설립한 Warwick Gaming. 전환점은 2018년 5월, 미 연방대법원이 스포츠 베팅을 연방 차원에서 금지해 온 법률(PASPA)을 위헌으로 판단하고, 합법화 여부를 각 주에 맡긴 판결이다. They Got Acquired의 기술을 빌리면, 두 사람은 “새롭게 공인된 이 도박이 급확대할 것”이라는 데 베팅했다.

각 주에서 합법화가 진행되자 북메이커 각사는 고객 획득에 거액을 쏟아붓기 시작했고, 송객 단가는 수백 달러에 달했다. CBWG 측은 PASportsbooks.com, BetNewJersey.com 같은 주별 북메이커 비교 사이트를 만들어, 지역 스포츠 독자와 검색 유입을 송객(제휴 마케팅)으로 연결했다. 2020년 2월 양사는 합병해 CBWG Media Group을 결성, 직후에 뉴욕의 스포츠 미디어 EliteSportsNY.com(월간 독자 37.5만 명 이상)을 인수해 면을 넓혔다. 그리고 합병으로부터 10개월 후인 2020년 12월, 도박 계열 제휴 마케팅 대기업인 영국 XLMedia로의 매각이 발표되었다.

타임라인으로 보면

매각 시 연매출은 $5M(약 7.5억 엔). $25M은 매출의 5배에 해당한다. 외부 조달은 누계 50만 달러(약 7,500만 엔) 미만, 체제는 창업자 2명+직원 1명+업무 위탁 약 10명. 이 규모의 조직이 판결로부터 2년 반 남짓 만에 만든 숫자다.

대가의 내역도 공개되어 있다. $3.5M(약 5.25억 엔)은 XLMedia 주식, $9.5M(약 14.25억 엔)은 3년간의 언아웃(실적 연동 후지급). 단순 계산하면, 클로징 시점에 확정되어 있던 현금은 나머지 $12M(약 18억 엔) 전후가 된다. 액면 $25M의 절반 가까이가 “그 이후의 실적과 주가에 달려 있었다”는 것은, 후술하는 리스크와 함께 읽어야 할 숫자다.

왜 매출 5배의 값이 붙었는가

콘텐츠 미디어의 매각이 매출의 1~3배에 그치기 쉬운 가운데, 5배라는 평가에는 이유가 있다. 도박 송객은 고객 1명당 수백 달러라는, 미디어 수익으로서는 예외적인 단가를 가진다. 게다가 당시는 합법화 주가 계속 늘어나는 국면으로, 매수자 XLMedia에게 CBWG는 “앞으로 열릴 주들의 검색 지면과, 필라델피아·뉴욕의 독자 자산”을 미리 확보하는 구매였다. 값이 매겨진 것은 과거의 매출이 아니라, 합법화 캘린더 앞에 있는 미래의 매출이다.

합병 그 자체도 매각의 포석으로 읽을 수 있다. 독자와 신뢰를 가진 콘텐츠 자산(CB Sports)과, 도박 송객에 최적화된 주별 사이트(Warwick Gaming)는 단독으로는 각각 “단가가 낮은 미디어”와 “집객이 가느다란 송객 사이트”에 불과하다. 묶어야 비로소 독자의 입구부터 송객의 출구까지를 일관되게 갖춘 장치가 되고, 매수자가 5배의 값을 매기는 대상이 된다. 합병 10개월 후 매각 발표라는 순서는 우연이 아니라 설계로 보인다.

매도자 측 판단 기준으로 They Got Acquired가 꼽는 것은 매각 가격, 매각 후의 통제권, 사업을 계속 성장시킬 수 있는가, 의 세 가지다. 실제로 두 사람은 매각 후에도 XLMedia에서 계속 일하고 있어, 사업을 손에서 놓았다기보다 “규제 산업의 자본과 체제를 가진 모회사 안에서 계속하는” 형태를 택했다. 앞으로는 미디어 투자나 컨설팅을 고려하고 있다고 한다.

안고 있던 폭탄

이 유형의 위태로움은 남겨 적어둘 필요가 있다. 도박 송객은 (1) 규제 재변경 리스크, (2) Google이 제휴 사이트의 평가 기준을 바꿀 때마다 날아갈 수 있는 검색 의존, (3) 사회적 평판에 따른 브랜드 리스크, 를 항상 안고 있다. “그 분야의 대기업”인 XLMedia가 매수자였다는 것 자체가, 이 수익을 개별 미디어가 단독으로 계속 보유하기에는 리스크 관리 비용이 너무 높다는 것의 방증이기도 하다.

그리고 대가의 절반 가까이가 언아웃과 주식인 이상, $25M이라는 액면이 만액 손에 들어올지는 매각 후 3년의 실적과 XLMedia의 주가에 달려 있었다. 고위험 수익의 매각에서는 매수자도 리스크를 매도자에게 되돌려준다. 액면과 실수령액의 차이는, 이런 종류의 딜을 읽을 때 반드시 확인해야 할 지점이다. SearchSEO와 마찬가지로 “리스크가 높은 수익일수록 출구는 일찍 설계한다”의 대형판이며, 매도자 쪽에서 보면 **“규제의 순풍은 다음 규제로 사라지기 전에 현금화한다”**는 판단이었다.

한국의 독자가 가져갈 수 있는 구조, 가져갈 수 없는 부분

스포츠 베팅 합법화라는 개별적인 순풍은 한국에 그대로 옮길 수 없다. 옮길 수 있는 것은 “규제 변화는 예고되고 찾아온다”는 구조 쪽이다. 연방대법원의 심리도, 각 주의 법안 심의도 공개되어 있었다. CBWG의 승인은 예지가 아니라, 판결의 날에 이미 지역 스포츠 독자를 7년치 갖고 있었다는 것, 합법화의 순간에 ‘송객 장치로 전용할 수 있는 자산’을 보유하고 있었다는 데 있다. 규제가 바뀌는 순간에는 수요가 일제히 발생하는데 공급(정보·비교·도선)은 아직 없다. 이 비대칭은 제도 개정이 있을 때마다 어느 나라에서든 발생한다.

한편 단가가 높은 규제 산업일수록 진입 후의 재규제 리스크와 플랫폼 리스크도 높다. CBWG 자신이 2년 반 만에 팔고 빠져나갔다는 사실 자체가 이 유형의 유효 기간이 짧음을 보여준다. 순풍을 타는 법뿐 아니라, 내리는 법까지가 세트인 사례다.

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