월 50만 방문의 SEO 블로그 Backlinko, Semrush에 7자리 달러로 매각. '양산의 반대'를 간 희소 전략

(달러 금액의 엔화 표기는 1달러 150엔 환산 기준의 개산)

거래의 전체상

Backlinko는 SEO 실무가 Brian Dean이 2012~13년경 시작해 거의 혼자 운영한 블로그다. 경쟁자들이 주당 여러 편의 글을 양산하는 가운데, Dean은 1년에 몇 편밖에 쓰지 않는 대신, 한 편을 업계의 결정판이 될 때까지 만들어냈다. 검색 상위의 기존 글을 질과 망라성에서 명확히 뛰어넘는 “더 높은 빌딩”을 세워, 기존 글에 걸려 있던 링크를 끌어오는, 본인이 “스카이스크레이퍼 테크닉”이라 이름 붙인 이 기법의 제창자로서 Dean의 이름은 업계에 알려져 있다. 매각 시점에 월 50만 방문·약 17.5만 명의 이메일 리스트를 보유했고, 2022년 1월, SEO 툴 대기업 Semrush로의 7자리 달러 중반대(수억 엔 규모) 매각이 발표되었다.

콘텐츠 비즈니스의 매각 사례는 많지만, 이 딜이 남다른 것은 “양에서 지고 질로 이긴다”는 전략의 도달점을 금액과 함께 확인할 수 있다는 점이다. 정직원 제로의 블로그가 상장 기업에 수억 엔에 팔리기까지의 구조를 숫자로 분해한다.

‘대기업의 반대’를 택한 세 가지 선택

Dean은 스스로의 방침을 “자신의 영역의 큰 브랜드가 하고 있는 것의 반대를 하기로 했다”(요지)고 설명한다. 구체적으로 다음 세 가지 지점에서 업계의 표준과 반대로 갔다.

이 역발상은 기발함을 노린 것이 아니라, 1인 운영이라는 제약을 합리화한 결과다. 주당 여러 편의 갱신은 조직이 없으면 유지할 수 없지만, 월 1편의 결정판이라면 품질은 자신의 수준만으로 결정된다. SNS 운영은 매일 손이 가지만, 이메일은 쓴 만큼 자산으로 쌓인다. 동영상에서 팟캐스트가 아닌 YouTube를 선택한 것도 같은 논리로, 흐름형 배포보다 검색을 통해 계속 재생되는 스톡형 저장고를 우선한 선택으로 읽을 수 있다. 대기업이 구조적으로 선택할 수 없는 쪽을 선택한다. 역발상이 작동하는 조건은 여기에 있다.

숫자로 보는 Backlinko

특히 눈길을 끄는 것이 “생애 매출의 99%가 이메일 리스트 경유”라는 숫자다. Backlinko의 수익은 블로그 광고가 아니라, 이메일 독자에게 판매하는 자사 상품이 기둥이며, 블로그와 YouTube는 리스트를 늘리기 위한 입구로서 기능했다. 50만 방문이라는 유입 규모보다, 거기서 17.5만 명의 리스트로 계속 전환시킨 설계 쪽이 이 사업의 본체다.

‘적게, 무겁게’의 경제학

Backlinko의 글은 한 편 제작에 수십 시간을 들인다. 그 대신 공개 후에는 업계 전체에서 링크가 모이고, 대상 키워드의 1위를 몇 년씩 유지한다. 양산형 블로그의 글이 편당 월 수백 PV로 감쇠해 가는 데 비해, 결정판 글은 한 편으로 월 수만 PV를 안정적으로 만들어낸다. 글 수가 아니라 ‘한 편당 자산 가치’로 싸우는 설계다. Snappa의 유스케이스 페이지 10장이 “소수의 페이지로 검색을 잡는” SaaS 버전이라면, Backlinko는 미디어 버전의 같은 원리다.

Semrush는 무엇을 샀는가

매수자 Semrush는 SEO 툴 상장 기업으로, 고객은 바로 Backlinko의 독자(SEO 실무자)다. 협상은 Semrush의 마케팅 담당 SVP인 Max Roslyakov가 창구를 맡았다. 인수를 통해 Semrush가 손에 넣은 것은 (1) 약 17.5만 명의 이메일 리스트, (2) SEO 교육 콘텐츠의 결정판 브랜드, (3) “Semrush가 업계의 교과서를 갖고 있다”는 권위, 다. Prowly를 Semrush가 인수한 것이 “고객의 다음 과제”의 구매라면, Backlinko는 “고객의 입구”의 구매다. 교육 콘텐츠로 업계의 입구를 장악한 자는, 그 업계의 툴 벤더 전사를 매수자 후보로 삼을 수 있다는 구도가 여기서도 성립한다.

한 사람의 천장——매각의 진짜 이유

매각 이유로 Dean이 이야기한 것은 성공담이 아니라 한계의 고백에 가깝다. 매각 발표 약 1년 전, 즉 2021년 초 무렵을 돌아보며, “Backlinko를 나 혼자서 갈 수 있는 데까지 데려와 버렸다는 걸 깨달았다”(요지)고 말한다. 월 50만 방문·리스트 17.5만 명이라는 숫자는, 혼자와 업무 위탁 7명의 체제가 닿는 고도로서는 거의 정점이며, 그 이상은 시책이 아니라 조직의 문제가 된다. 정직원을 고용하지 않고 업무 위탁 7명으로 돌리는 체제는 가벼움과 높은 이익률의 원천인 동시에, 성장의 천장 그 자체이기도 했다. 조직화해서 천장을 뚫는 길도 있었을 테지만, Dean은 그것을 택하지 않고 사업을 매수자에게 넘긴 뒤 자신은 다음 스타트업(트렌드 예측의 Exploding Topics)으로 옮겨갔다. 매각 후에도 Backlinko에는 파트타임으로 계속 관여하고 있다.

이 사업의 리스크도 간과할 수 없다. 유입은 검색, 수익은 이메일, 둘 다 건전하지만, 브랜드의 핵심은 “Brian Dean” 개인이며, 속인성은 끝까지 해소되지 않았다. 또한 결정판 전략은 “몇 년이고 계속 검색되는 주제”가 존재하는 영역에서만 성립하며, 주제 선정을 잘못하면 수십 시간의 투입을 회수할 수 없다. 연 몇 편이라는 갱신 빈도는, 빗나갔을 때의 피해가 양산형보다 크다는 것도 의미한다.

재현의 조건

한국어권 필자에게도 그대로 적용되는 것은, (a) 1인 운영은 갱신 빈도가 아니라 한 편당 자산 가치로 싸우는 편이 제약과 맞아떨어진다, (b) 독자 접점을 플랫폼(SNS)이 아니라 자체 리스트에 두면, 그 리스트 자체가 매각 시의 자산으로 가격이 매겨진다는 두 가지 구조다. 실제로 이 매각에서 산 자산의 필두는 이메일 리스트였다.

한편 7자리 달러라는 엑시트 가격은, SEO 업계라는 주제 자체의 특수성 (독자 전원이 툴의 잠재 고객이며, 자금력 있는 매수자가 복수 존재) 에 의존하고 있다. 독자와 매수자가 겹치는 업계를 고를 수 있는지가, 같은 전략의 엑시트 유무를 가른다.

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