养生生活博客Root + Revel由个人转让给个人:"博客二手市场"的日常一幕

(外币金额的日元标注按1美元150日元估算)

发生了什么

Root + Revel是Kate Kordsmeier于2015年在美国亚特兰大创立的整体养生(Holistic Wellness,自然派的健康、饮食与居家)类博客。她通过SEO、Pinterest和邮件订阅发布食谱、产品测评和体质改善类文章,靠广告和联盟营销变现。Kordsmeier在开博前曾做过约10年的自由撰稿人,用她自己的话概括,这是一个”本以为找到了最后一份事业才开始做的博客,压根没想过要卖掉”。2021年12月,这个博客并未卖给大公司,而是转让给了持有注册营养师(registered dietitian)资格的个人买家Sarah Ware。

先看规模数字。出售时邮件订阅者约1万人,月度页面浏览量最高达20万。从开博到出售,累计收入达到70万美元(约1亿日元)。出售金额本身未公开,但信息来源They Got Acquired称其为”六位数美元”(10万美元以上)。牵线的是Chelsea Clarke运营的博客专业交易平台BlogsForSale.co。扣除平台佣金和固定律师费后,卖方到手金额约为出售价的七成。

六年时间线

放手”最后一份事业”之前

Kordsmeier放手的理由有三层叠加。第一,运营约4年后她已失去热情。她回顾道:“已经没有能量了,重新审视这个博客后,我意识到该说的话都已经说完了。“第二,在持续运营的过程中,她自己对健康与养生的看法发生了变化,与作为收入支柱的文章群渐渐脱节。讽刺的是,站内收入最高的正是一篇有机肉类配送服务的指南文章,写作者当下的理念与收入来源之间的错位是结构性的。第三,孩子出生后,她想把重心转向不那么费心的事业。

值得注意的是,她最初只看到”继续”或”关闭”这两个选项。得知博客存在出售市场后,第三个选项才浮现出来。一个放着不管就只会荒废的资产,仅仅因为知道市场的存在,就获得了配得上累计1亿日元业绩的出口——这份信息差本身,正是这个案例的核心所在。

自行出售曾经失败过一次

容易被忽略的是,这次出售其实先摔过一跤。Kordsmeier最初不经中介,自行寻找买家。结果是数月的沉默——没有出价出现,而且在此期间,已经失去热情的网站收入还在持续下滑。待售之物的价值,在出售过程中反而被不断稀释,这是一个恶性循环。

转机出现在她接触到运营博客交易专业平台BlogsForSale.co的Chelsea Clarke。此人是一位促成了累计200万美元以上网站交易的中介,采用对上架网站进行审核筛选的运营方式。个人博客的买家散布各处,卖方很难靠自己找到,而登上买家聚集的平台本身就有价值。佣金加法务费用合计三成的抽成不算便宜,但如果拿它与”数月卖不出去、收入不断蒸发”的自行出售的机会成本相比较,判断的依据已经足够充分。此外,Kordsmeier还提到放手的过程比想象中更为情绪化,留下了”接受了未知,才终于放下”这样的话。行政手续之外的成本同样不小。

“上不了新闻的买卖”才是市场的主体

这笔交易金额不大、规模也不起眼。但正因如此才值得记录。媒体买卖的报道总是偏向大型案例,而实际市场的绝大部分,是由个人养大的博客被另一个个人买下继续经营的、类似”二手房市场”的日常交易构成的。

对卖方来说,可以把已经失去兴趣(或人生优先级发生了变化)的博客变现,而不是任其荒废。对买方来说,则能从域名权重、既有文章、收入记录一应俱全的”次新房”起步经营博客。本案的买家Ware是一名注册营养师,这意味着一个在养生领域拥有专业知识的人,没有从零积累搜索权重,而是直接买下了一处已经运转的资产。比起从零花一年搭建SEO,把自己的专业知识注入一个已有实绩的网站显然更快，从买方的算盘来看同样说得通。

反过来从买方视角读

把这个案例反过来读,意味着经营博客·媒体的起步方式除了”做”,还有”买”。在日本国内,通过Rakko M&A,几十万日元级别的网站也在日常性地成交;买下一个有收入记录的网站再加以改进的入场方式,正在成为英语圈和日语圈共通的定式。

至于买入时的鉴别眼光,本站的出售案例库恰好可以反向查阅，只要知道卖方拿什么当”卖高价的筹码”(课题的披露、移交支持),作为买方该核查什么也就一目了然。

需要打折看待的地方

数字的另一面也要看一看。首先是到手金额的缩水。佣金和法务费用吃掉了出售价约三成。就个人间买卖的行情而言,表面售价与实际到手之间的差距不可忽视。

其次是对个人特质的依赖风险。本案出售动机之一是”创始人的价值观与收入文章之间产生了错位”。反过来说,这也意味着一个由个人的信念和文风吸引读者的博客,在换手之后能否维持同样的收入并不明朗。买家继承了月度最高20万PV这一来自SEO和Pinterest的流量,同时也整体继承了搜索算法波动的风险。此外,由于出售金额仅以”六位数美元”这样的区间披露,无法用它来推算出以年收入的多少倍成交,不能从这个案例读出价格行情,这一点应当明确指出。

还有一点,对出售后的叙述也需要加上注脚。Kordsmeier目前正以Root + Revel的业绩为招牌,经营一项教人搭建线上业务的教练业务(Success With Soul Incubator)。也就是说,这段出售故事同时也是她本人下一个产品的宣传素材。它作为一手信息很宝贵,但叙述天然带有偏向”出售是个好选择”一方的动机,这一点需要读者自行修正。

可复现的条件

可以一般化的是,“拥有收入实绩和可移交获客渠道(SEO)的博客,即便在个人之间也能成交”这一市场结构本身。日本国内已经有功能相同的市场Rakko M&A,小型网站的个人间买卖已经日常化。出售时买方看重的东西(收入记录、流量来源、移交的便利性)也不分语言圈,大体相通。而正如自行出售的失败所示,“在哪里卖”是先于”卖多少钱”的变量,这个先后顺序同样适用于日本国内市场。

但也有无法直接照搬的部分。英语圈存在一层像BlogsForSale.co这样的博客专业经纪商,支撑着六位数美元规模的个人博客日常交易;而日语圈的个人博客买卖目前仍以几十万到几百万日元区间为主,个人博客要在英语圈积累起亿元级别累计收入所依赖的前提条件(英语圈的搜索量和联盟营销单价)也不相同。市场结构相通,价格水平不同，这样区分着读,大概才是恰当的。

延伸阅读

• Rakko M&A的成交案例群 — 日本国内的”博客二手市场”
• Honeymoons.com — 同类目更高价位段的出售