付费用户卡在70人后,把免费层放到付费层前面,7个月后月营收7,500美元、以低6位数美元出售

文中金额均为美元,本文按1美元150日元附上参考换算值。“低6位数美元”是英语圈常用表达,指10万〜30万美元区间,折合日元约1,500万〜5,000万日元。

Website Investing Publication是一份面向”网站投资者”(即把网站作为资产买卖运营的人群)的付费资讯邮件。运营者是Richard Patey。2019年12月构思,2020年5月正式在Substack上线,两个月后的2020年7月,以低6位数美元的价格卖给了Smash.vc创始人Travis Jamison。从构思算起也只有7个月,从迁移到Substack算起更是只用了两个多月,速度之快令人瞩目。

从创立到出售的经过

出售时的数字为:月营收7,500美元(约112万日元),付费订阅者100人,免费订阅者2,700人。团队构成为Patey本人加4名合同工——2名撰稿人、1名编辑、1名兼任播客主持与制作人。

拆解收入的构成

月营收7,500美元的构成,是这个案例中最重要的数字。据出处所述,其中约5,000美元来自广告和联盟营销合作,剩余部分是付费订阅。

也就是说,约三分之二的营收并非依赖100名付费会员,而是依托包含2,700名免费会员在内的整体读者群。付费订阅称为”Patey Premium”,月费49美元,前面放置的是免费版资讯邮件,播客则前半段免费、后半段付费。Patey表示:“免费的资讯邮件/播客,在Substack上每期至少能获得1,000次浏览/播放。”

不过数字上的吻合需要留意。若按付费100人×月费49美元计算,应为月营收4,900美元,与”广告・联盟营销约5,000美元+其余为付费订阅”这一描述相加,合计会超过7,500美元。年费方案的折扣、期间内的退订与新订、或价格调整,其中之一穿插其间是较为自然的解释,但出处并未说明。这里应作为一个存在幅度的数字来看待。

转折点:把付费门槛从读者前面移到了后面

轨迹发生变化的地点很明确,就是2020年5月迁移到Substack这一步。

在此之前,Patey在Gumroad上设定月费49美元,积累付费用户到约70人后陷入停滞。金额和内容基本不变,改变的只是结构。他把免费的资讯邮件和播客放在前面,后面才是付费层。

把前后的数字并列来看——从付费约70人停滞不前的状态,迁移后两个月变为付费100人、免费2,700人,月营收7,500美元。付费会员的增量只有30人。真正增长的是免费一侧,而成为收入主力的也是免费一侧。

Patey本人是刻意选择了这种设计。

“我全力押注在这上面。我以前在漏斗领域打造并卖出过一个6位数美元的软件评测网站,当时就已经看清楚,免费资讯邮件的内容如何能直接把免费订阅者转化为付费订阅者。”

为什么会起效

**付费的位置,决定了收入来源的数量。**在Gumroad时代的结构下,收入只有付费订阅这一条线。读者只能在”付费”或”离开”之间二选一,不付费的读者无法转化为资产。把免费层放在前面之后,就留下了2,700名不付费的读者。正是这2,700人成为了广告主和联盟营销合作方的对象,带来了每月5,000美元的收入。同样的内容,同样的作者,收入来源从一条线增加到三条线，这才是这次转变的实质。

**买方就藏在广告主之中,而不是读者之中。**Patey在收到一份条件不合的收购报价时,联系Travis Jamison寻求建议,而Jamison此前正是这份媒体的广告主之一。这次咨询转化为了收购提案,Jamison将其作为构建资讯邮件和投资者社群”Investing.io”的素材而收购。Patey获得了少数股权和6个月的过渡支持,并在次年2021年1月把股权卖回。

这条路径并非偶然。广告主已经自掏腰包投放广告,亲眼看过读者反应,是唯一凭真实数据了解媒体价值的外部人士。来自一位事实上已经在日常业务中完成了相当于尽职调查的验证工作的对象的报价,谈判自然进展得更快。7个月这个速度,至少有一半原因可以由此解释。

**靠外包制作,连外包一起转让。**2名撰稿人、1名编辑、1名播客负责人的团队构成,把Patey本人的投入降到了最低。这既是为了加快创业速度,在出售时也同样有效。作者并非本人的部分越多,转让后的持续性就越容易说明。

不容忽视的前提

这个案例乍看”7个月出售”的速度很吸睛,但Patey的职业生涯从2009年就已开始。他从”直接在Google上搜索什么是标题标签”开始自学SEO,先后经历代发货、SEO代理、评测网站、播客加2,000人Facebook社群的买卖,十多年间反复经营买卖。他回顾道:“我意识到自己其实是在打造读者群。“Website Investing Publication之所以能在两个月内做到2,700名免费读者,不是从零开始积累的,而是把既有的观众迁移了过来。出处也用”利用了既有的受众”和”较早入驻Substack”这两点来解释这一点。

出售金额的具体数字、倍数、支付给合同工的金额、广告主数量和单价均未公开。此外,Patey之后于2022年初以Acqui-hire的形式把另类资产资讯邮件Alts卖给Flippa,如今作为合同工运营Alts,同时拥有Patey Media Services，不过这项交易的条件同样未公开。

哪些可以复制,哪些不能

可以复制的是移动付费门槛位置这一设计判断。当付费订阅卡在数十人时,与其急于改变价格或内容,不如先确认”是否存在免费层”。在这个案例中,增加免费层不仅带来了付费转化,还整体催生了广告・联盟营销这一条独立的收入线。

另一个可以复制的点,是把广告主名单当作潜在买家名单来对待。已经花钱与该媒体打过交道的对象,比外部买家决策更快。

无法复制的是十年间经历三次出售的实绩,以及在此过程中积累起来的观众群。加上2020年5月这个正值Substack早期的时机也是无法选择的。同样的设计放到2026年执行,也不保证免费层能在两个月内做到2,700人。这个案例中的7个月,与其说是在7个月里”造出来的”,不如说是在第11年里花7个月”收割”的。

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