Workweek Lunch, 7년 누적 약 200만 달러의 밀프렙 구독 미디어. 하락 국면에 들어선 뒤 동종업체에 매각

무슨 일이 있었나

“밀프렙(meal prep, 미리 만들어 두는 식사)” 메뉴 플랜을 구독제로 판매하는 Workweek Lunch가 2023년 5월 동종 미디어인 MealPrep On Fleek에 매각되었다. 창업자 Talia Koren씨가 2016년 혼자 시작해, 7년간 누적 약 200만 달러(약 3억 엔, 1달러 150엔 환산 기준, 이하 동일)를 벌어들인 사업이다. 매각가는 “10만 달러대 초반(low six figures)“으로 공개되었으며, 2021년 브로커가 비공식으로 제시한 참고 평가액 80만 달러의 절반에도 못 미쳤다.

즉 이것은 정점에서 잘 팔고 빠진 이야기가 아니다. 하락 국면에 접어들고 나서 판 창업자가 “팔 시기를 너무 오래 기다리지 마라”고 회고하는 사례이며, 창업·상품화·조직화·부진, 그리고 난항을 겪은 매각 프로세스까지 1인 미디어의 생애 주기가 한 벌 담겨 있다. 순조로운 이야기보다 순조롭지 않아진 뒤의 기록이 정보량이 많다.

실직에서 시작된 7년

Koren씨는 Ithaca College에서 영화와 사진을 전공했고, 뉴욕에서 사무직을 전전했다. 직장에 밀프렙 도시락을 계속 싸 가면서 “건강한 동료”라는 평판이 생겼고, 주위에서 만드는 법을 묻게 되었다. 사업의 씨앗은 이 시점에 뿌려져 있었다. 2016년 저널리스트 직에서 정리해고를 당한 그녀는 푸드 블로그 집필, Instagram 운영, 콘텐츠 전략, 카피라이팅, 인플루언서 관련 컨설팅 같은 프리랜서 일로 생계를 이어가며 같은 해 6월 Workweek Lunch를 개설한다.

간과할 수 없는 것은 발신 시작부터 첫 과금까지 1년 8개월이 걸렸다는 점이다. 먼저 Instagram과 블로그로 독자를 쌓고, 수요의 윤곽이 보인 뒤에 상품을 만드는 순서로, 수익화를 서두르지 않았다.

첫 상품은 17명밖에 팔리지 않았다

또 하나 주목할 점은 첫 상품이 실패했다는 사실이다. 2018년 2월에 내놓은 197달러·8주짜리 밀프렙 실천 그룹은 신청이 겨우 17명, 그중 3명이 중도 이탈로 끝났다. 수십만 팔로워 규모로 성장한 계정이었어도 고단가·고몰입 상품은 팔리지 않았다.

4개월 후 Koren씨는 가격과 참여 부담을 크게 낮춘 구독제 “Meal Prep Program”으로 전환한다. 이쪽은 연말까지 회원 1,000명을 넘겼다. 같은 오디언스·같은 주제로 상품의 형태만 바꾸었는데 실판매가 자릿수째 달라진 셈이다. 매각 시점의 요금은 월 9달러의 Basic부터 연 199달러의 Pro까지 4단계였고, 모든 플랜에 7일 무료 체험이 붙었다. 제공물은 레시피 650개 이상(비건·베지테리언·글루텐프리 등 대응, 대부분 조리 45분 이내), 매주의 메뉴와 장보기 리스트, 비공개 Facebook 커뮤니티. Pro에는 메뉴 커스터마이즈 기능과 플랜 아카이브가 추가된다.

매각 시점의 주요 숫자는 이렇다. 활성 구독자 4,000명, 누적 고객 2만 5,000명 이상, 이메일 리스트 3만 5,000건, 월간 사이트 방문 10만 이상, Instagram 약 50만 팔로워, TikTok 2만 2,000, Facebook 그룹 7,000명. 체제는 정직원 2명·파트타임 1명·업무 위탁 5명까지 확대되어 있었지만, 매각 전에 전원을 내보냈다.

“레시피는 무료, 메뉴는 유료”라는 구조

레시피 자체는 인터넷에 무한히 무료로 존재한다. 그런데도 월 9~12달러를 지불하는 사람이 수천 명 규모로 존재한 것은, 팔던 것이 레시피가 아니라 “이번 주 평일 5일분을, 영양·예산·조리 시간의 균형으로 짜서 장보기 리스트까지 정리해 낸 상태”. 즉 편집과 의사결정의 대행이었기 때문이다. 정보의 희소성이 아니라 매주 발생하는 의사결정 피로를 대신 짊어지는 것이다. 이 수요는 경기에도 유행에도 좌우되기 어렵다.

콘텐츠 판매로서의 설계도 구독 모델과 맞아떨어진다. Kindle의 단발 판매와 달리 메뉴는 매주 필요해지므로 과금이 자연스럽게 지속된다. 1주일치 메뉴라는 포맷이 “만드는 수고”와 “고객이 지불하는 가치” 양쪽을 상수화하고 있는 점도, 혼자서 7년을 돌릴 수 있었던 이유 중 하나다. 197달러의 실패와 월 9달러의 성공을 나란히 놓으면, 이 오디언스가 지불하고 있던 것은 “변화하기 위한 결심”이 아니라 “매주의 작은 노력 절감”이었음을 알 수 있다.

50만 팔로워가 통하지 않게 된 날

이 사업의 최대 약점은 집객을 Instagram에 의존하고 있었다는 점이다. 알고리즘 변경으로 도달이 크게 떨어졌고, 플랫폼이 사진에서 동영상으로 축을 옮기는 가운데 Koren씨는 전환에 고전한다. 2년간 푸드 동영상을 계속 만들어도 지속 가능한 형태는 끝내 찾지 못했다고 본인이 인정한다. 신규 구독자 유입이 가늘어지고 사업은 하락 국면에 접어든다. 거기에 심각한 번아웃이 겹쳤다. 매각을 고민하기 시작한 계기 중 하나는 유명 푸드 블로거가 자신의 사업 매각을 발표한 것을 본 일이었다.

그 결과가 평가액의 손상이다. 2021년에 80만 달러로 평가받은 사업은 2년 후 절반에도 못 미치는 가격에만 팔렸고, 배수도 “상당히 낮은” 수준이었다. 80만 달러 평가가 나온 시점에 팔지 않고 “평가액을 2배로 만들겠다”는 목표를 세운 것을, 본인은 가장 큰 실수로 꼽는다. 50만 팔로워라는 자산은 알고리즘 하나로 수익 장치에서 단순한 숫자로 바뀔 수 있다. 팔로워 수와 사업 가치가 별개라는 것을, 이만큼 구체적인 금액 차이로 보여준 사례는 드물다.

세 통의 LOI가 모두 철회되었다

2023년 1월 매물 등록 이후의 프로세스는 하락 국면의 사업을 파는 실무적 무게의 기록이기도 하다. 실사는 최장 2개월에 이르렀고, LOI는 3건 나왔지만 매수자들은 모두 “하락 추세”를 이유로 오퍼를 철회했다. Quiet Light와의 90일 독점 계약은 성사 없이 만료. 이 기간 Koren씨는 남아 있던 직원을 해고하고(본인 표현으로 커리어에서 가장 힘든 순간이었다), 2023년에는 본인 급여 지급도 중단했다.

전환점은 중개가 아니라 커뮤니티에서 왔다. 푸드 블로거들이 모이는 Facebook 그룹에 올린 게시물이라는 마지막 수단을 통해 밀프렙 영역의 이웃 MealPrep On Fleek와 연결되었고, 최종 거래는 중개를 거치지 않고 본인이 직접 성사시켰다. 가격과 딜 구조를 스스로 통제할 수 있고, 사업이 더 상하기 전에 빨리 결정할 수 있기 때문이다. “인생에서 이 정도의 불안을 경험한 적이 없다”, “사업 매각은 인생에서 가장 힘든 경험이었다”고 회고하는 프로세스의 내역은, 팀에 계획을 숨긴 채 평소 업무를 계속하는 죄책감, 매수자가 물밑에서 정밀 조사를 하는 동안의 긴장, 해고 통보, 숫자로 드러나지 않는 매각 비용의 목록이다. 앞으로 팔 사람에게 남긴 조언은 요약하면 이렇다. “일찍 움직여라. 잘 되고 있을 때야말로. 최악의 분기를 눈앞에 두고 매물로 내놓지 마라.”

출구가 “동종업체”였던 필연

매수자 MealPrep On Fleek는 같은 밀프렙 영역의 미디어·서비스로, 구독자 리스트와 메뉴 라이브러리가 그대로 합산 가능하다. 고객 획득 비용의 관점에서 보면, 동종업체에게 Workweek Lunch의 회원은 “이미 획득된 잠재 고객 뭉치”이며, 외부 매수자보다 높게 평가할 수 있다. LOI 3건이 도망간 하락 추세의 사업에 마지막까지 매수자가 붙은 것은, 리스트와 콘텐츠 자산이 이웃에게는 즉전력이었기 때문이다.

니치한 구독 미디어의 출구는 Morning Chalk Up을 BarBend가 산 것처럼 “같은 독자를 노리는 이웃”이 가장 유력이라는 원칙이 여기서도 성립했다. Koren씨는 매각 후 2개월간 매수자 팀에 인수인계를 진행했고, 하와이에서의 휴가와 2개월의 휴식을 거쳐 팟캐스트 “Dating Intentionally”를 시작했다.

재현의 조건과 한계

한국 독자가 이 사례에서 들고 갈 만한 것은 세 가지다. “편집과 의사결정의 대행”에 대한 과금은 언어권을 불문하고 성립한다. 메뉴 구독이라는 소재 자체, 맞벌이 가구의 맥락에서 구조는 동일하게 작동한다. 오디언스 선행→상품화라는 순서도 그렇다. 1년 8개월의 무수익 기간을 버틸 수 있는지, 그리고 첫 상품이 실패했을 때 형태를 바꿔 다시 내놓을 수 있는지가 갈림길이 된다. 그리고 중개사를 거치면 개인 미디어에도 출구가 있다는 사실. 다만 이 사례에서는 중개 경유 3건이 전멸했고, 성사는 커뮤니티 경유의 직접 협상이었다. 중개와 자력 양쪽으로 매수자를 찾는 태세가 실태에 더 가깝다.

한편 50만 팔로워급 오디언스를 전제로 한 집객은 애초에 재현 조건이 까다롭고, 게다가 이 사례는 그 집객이 무너지는 속도도 동시에 보여준다. 단일 SNS에 의존한 채 구독 사업을 쌓으면 사업 평가액은 그 SNS의 알고리즘과 연동된다. 7년간 3억 원(약 3억 엔)을 벌어들인 사업이 10만 달러대로 끝난 분기점은 여기에 있다.

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