写作者付费社群Freelance Writers Den,以六位数美元出售。"传授者"的退休设计

发生了什么

Freelance Writers Den是Carol Tice经营的一个月费制社群,面向自由撰稿人。Tice本人运营着一个年读者达100万的博客”Make a Living Writing”,十余年来通过这个社群提供如何提高稿酬、如何获取客户、如何写销售文案等实务课程,以及工作信息栏和互评论坛。2021年,随着Tice退休,这个社群以六位数美元(数千万日元规模)的价格卖给了Jara Publishing。

这是一个”最难出售的事业形态”(付费社群)被成功定价的案例,同时谈判中的降价、出售后的转卖,以及交接的种种困难,都通过数字和创始人本人的话被记录了下来,这使得它值得一读。

1500名会员×月费25美元的经济学

出售金额是”净利润的3倍”且处于六位数美元中段,反推可知年净利润应在10万美元级别——这与会费收入扣除约10人份外包费用及系统费用后的情形相符。会员制社群通常营收虽高但利润率偏低,估值是按利润的倍数来定的。作为媒体出售的行情参考,值得与内容+社群复合型事业的同类案例放在一起记住这个数字。

始于”对内容工厂的愤怒”

出发点不是商业计划,而是愤怒。Tice回忆2008年开博客时的心情:“我不断听到那些像奴隶一样为内容工厂(低价量产文章的机构)拼命工作却仍然挨饿的写作者的声音。这让我怒不可遏。“这个教人提高稿酬的博客不到两年就积累了超过1000名邮件订阅者,付费社群Den就建立在这个读者基础之上。

用免费博客积累信任和读者,再把其中一部分转化为月费25美元的付费用户——这个结构本身是教科书式的漏斗,但顺序很重要。先有年读者100万的博客作为获客装置,社群是后来才加上去的。如果没有获客装置,单独开一个月费社群是触及不到1500人的。100万读者对1500名付费会员这个转化率(约0.15%)之低同样值得关注,反过来说,正是靠这个转化率也能撑起月费超3万美元的收入,恰恰说明了此前积累的免费读者规模有多大。

付费社群并非”卖不掉的资产”

付费社群依赖主理人的人格来运转,历来被认为是最难出售的事业形态。如果主理人一离开就会引发大量退订,那买家究竟在买什么，这是一个问题。

Den之所以能够出售,是因为经过十余年的积累,这个社群已经变成了一种可以与主理人剥离的资产，“内容库+互助文化”。数百门课程和模板本身就是商品,会员之间互助的文化也能起到替代主理人的作用。这与Fully Booked VA的课程业务出售属于同一类型，“传授型事业的传承”,说明人格化的经营也可以随着时间转化为一套机制。

不过这个”随着时间”背后的代价并不轻。Tice的运营方式是每周工作6天、每天只睡6小时,这样的生活持续了11年。出售的动机也并非战略性的,用她自己的话说,是”累了,已经力不从心了”，是燃尽。把人格化的经营转化为一套机制的这个过程,在机制真正建立起来之前,一直是靠主理人的身体在支撑担保。

降价,以及转卖——出售之后的余味

这个案例并没有以圆满的结局收尾。在出售谈判过程中,价格从最初的报价被压低了约10万美元。经过尽职调查后买方压价,在中小规模并购中是常态,最初的报价从来不是最终成交价。

出售之后,买家Jara Publishing又把Den转卖给了Self-Publishing School(自出版培训业务)。Tice这样说道:“眼睁睁看着出售后的事业被如何对待,那种感觉难以置信地痛苦。“耗费11年培育起来的社群将走向何方,创始人在出售之后已经无法掌控。如果出售合同中没有约束事业用途的条款,买方无论是转卖还是转向都拥有自由，考虑传承型出售时,与价格同等重要的是”卖给谁""卖出之后可能发生什么”,这次转卖事件正说明了这一点。

从会员的角度来看,情况更加复杂。持续支付25美元月费的1500人,是出于对Tice本人的信任而加入的,如今却发现自己身处一个所有权已经变更两次的社群里。建立可传承的机制,和让会员在传承之后依然感受到价值,是两个不同的问题,而后者取决于买方的经营，这是仅靠卖方的设计无法完全解决的领域。

可以传承的设计,以及不能传承的部分

Tice的这次出售,在职业出口设计上也颇具启发性。博客、社群、课程这类看似高度依赖个人的事业群,只要做到(1)把内容体系化,(2)把运营流程化,(3)向后继者(买方)交接，就能以传承而非停业收场。

社群事业的可出售性,可以用”主理人休假一个月,会费是否照收”来衡量。如果照收,那说明这不是主理人个人魅力带来的收益,而是机制产生的收益,自然就能定出价格。在国内许多线上收费社群未能通过这项测试的背景下,如何打造能够通过这项测试的设计,是这个案例可以反推出的问题。

不过也有一些日本读者无法直接照搬的前提。英语圈的自由撰稿人市场基数大得多,月费25美元×1500人这样的规模,在日语圈同类社群中已经接近上限(关于国内线上沙龙规模的分析,参见人格化社群的国内规模上限分析)。而且”净利润3倍”这样的定价,只有在存在买方市场的前提下才能成立。在国内社群事业买卖尚未成型的情况下,寻找传承对象的成本会比本案例更高，通过机制化测试是出售的必要条件,而非充分条件。

相关推荐

• Fully Booked VA——“传授型事业”出售的同类案例
• 线上沙龙的规模上限——人格化社群的国内对照