Traffic Think Tank,做了6年副业的SEO社群以$1.8M出售,价款的四成在18个月里分期支付

2023年2月,面向SEO从业者的付费社群Traffic Think Tank被卖给了营销工具上市公司Semrush。售价$1.8M。创始人没有谈价格,数字出现在买方向美国证券交易委员会提交的季度报告(10-Q)里,连明细都写着:$360K在12个月后支付,另外$360K在18个月后支付。交割时实际动用的是$1.08M,占总额的六成。

运营者是三位联合创始人,大约6年里三人都保留着本职工作。联合创始人Matthew Howells-Barby写的随笔题为”How We Sold Our Side Hustle to a Public Company”,讲的是把副业卖给上市公司。

只读副业项目被上市公司收购这一句,会以为是一路增长后的出售。实际的数字讲的是反方向的故事。2019年底ARR略低于$1M,出售时的年营收按外部整理也约为$1M。被卖掉的,是一个位数差不多三年没动过的生意。

从15人的私密群组,到上市公司的10-Q

会员上限在Search Engine Journal的访谈里是1,000人。They Got Acquired的整理称付费会员约750人,所以上限直到最后都没有填满。

一周填满前100个名额的,是每月$99这道摩擦

起步很谨慎。名额限定100人,前提是3个月内确认不了需求就收手,从第一天起就收每月$99。Howells-Barby写道,不做免费是为了减少垃圾信息、给加入多加一道手续。这是明知会拖慢增长还定下的价格。公告通过三人各自的邮件列表和社交账号发出,100个名额不到一周就满了。

之后的获客也几乎没用广告,约95%的新会员来自口碑。在会员课程里出售付费推广位的提议、推荐工具赚联盟佣金的提议,都被拒绝了。在SEO行业,工具推荐费是唾手可得的收入,但拿了就会失去中立,他写道会员的NPS也支持了这个判断。取而代之的是一个福利栏,从供应商那里免费争取会员折扣。

这个结构可以下断语。这个社群卖的不是信息,而是一个闻不到推荐费味道的地方。Semrush的10-Q把收购目的写成品牌与内容,读成买下了挂在那个地方上的名字,是最自然的读法。

2019年底ARR略低于$1M,卖的时候也约是$1M

弱点也留在同一份记录里。2019年底,首次线下活动卖光150张票的那年,ARR略低于$1M,NPS创下新高。从那以后到2023年2月出售,位数没有动。年营收约$1M的外部整理,以及售价约为年营收1.8倍的计算,都建立在这段停滞之上。

2020年有多家大公司来谈,三人几乎全部拒绝,理由是当时还看得到增长的路。可到了2021年底,能选的只剩两条:招人、甚至收购别人去追增长,或者出售。他写道停在中间就是停滞或衰退。他也对Search Engine Journal说,当时需要考虑引入更多合伙人。

三人都还有本职工作,想做的事情清单做不完。Search Engine Journal访谈中提到的Semrush方面的投入方向(新项目、内容制作能力、线下活动),和那份清单几乎重合。编辑部不把这次出售读成在成功顶点卖出,而是读成三个人先一步碰到了副业这种体制的上限。

把它整理成能卖的状态,花了两年

2020年到2021年,三人在为出售做准备。不论免费还是付费,所有内容都补齐了合同,按GDPR重写了使用条款,重新整理了费用记录,更新了创始人之间的股权约定。资产的名义也重新核对了一遍。网站的域名,还挂在联合创始人Ian Howells个人的GoDaddy账户里。

他把这段准备称为公司历史上大概最重要的时期之一,并留下教训:越不规整的生意越难卖。以副业起步的生意,起步时的轻便会原样变成后来的负债。域名挂在谁名下这一行字,直接关系到能不能通过上市公司的法务审查。

从LOI到交割约6个月。他回忆尽职调查漫长而痛苦,同时也写道Semrush很有耐心。

$1.8M里有$720K,被放在了卖出之后的18个月里

把10-Q的记载重新排一下是这样。

用18个月分期支付四成价款,从买方角度看是讲得通的。从这里开始是推测:买方是用付款时间来确认,创始人退后一步之后会员还留不留得住。在口碑占95%的社群里,把会员带进来的是三人的名字和人脉,而这三人在交割后要减少参与。延后支付就是这份不确定性的价格。

还能读出的是商誉的比例。总额的67%没有分配到任何具体资产上。内容的摊销期定为4年,是按课程视频4年内失去价值的前提入账的。买方以可计数的形式接手的只有三分之一,其余是为那个地方和那个名字付的钱。

同样形态的出售成立的条件,以及它的边界

同样是付费社群的出售,面向写作者的Freelance Writers Den以六位数美元成交。刻意把会员数停在上限继续经营的一侧,有The Lab的记录。同样被Semrush买下的博客Backlinko,是买内容的另一种形态。

从这个事例能读出的条件可以收拢成三条。

• 从第一天起就收费的设计能靠口碑传开,只在运营者的名字已经在该行业有信用时成立
• 延后支付的比例会变高,只在会员是靠创始人个人关系带来、且创始人出售后离开时出现
• 副业形态能一路走到出售,只在能提前拿出以年计的时间去整理权利和合同时成立

边界也写下来。售价和明细只存在于买方的披露里,三位创始人的到手金额和分配没有公开。年营收数字是把创始人本人的”2019年底ARR略低于$1M”和外部整理的”年营收约$1M”连起来的,不是出售前夕的准确值。交割日期也有出入,随笔写2月21日,10-Q写2月23日。人员方面,随笔点名的招聘是2人,外部整理写的是外包3人,出处之间并不一致。

一个用每月$99筛选人的地方,位数停着走了6年,最后作为$1,206K的商誉记进了上市公司的账本。价格的大半,挂在数不清的那一侧。