Traffic Think Tank, 부업 6년의 SEO 커뮤니티가 $1.8M에 매각. 대금의 40%는 18개월에 걸친 후불이었다

2023년 2월, SEO 실무자를 위한 유료 커뮤니티 Traffic Think Tank가 마케팅 툴 상장사 Semrush에 팔렸다. 매각액은 $1.8M. 창업자들은 가격을 말하지 않았고, 숫자가 나오는 곳은 매수자가 미국 증권거래위원회에 낸 분기 보고서(10-Q)다. 거기에는 내역까지 적혀 있다. $360K는 12개월 뒤, 또 $360K는 18개월 뒤에 지급한다. 클로징 시점에 움직인 돈은 $1.08M, 총액의 60%였다.

운영자는 공동 창업자 3명이었고, 약 6년 동안 셋 모두 본업을 유지했다. 공동 창업자 Matthew Howells-Barby가 쓴 에세이의 제목은 “How We Sold Our Side Hustle to a Public Company”, 부업을 상장사에 판 이야기다.

부업으로 만든 사업이 상장사에 인수됐다는 한 줄만 읽으면 계속 성장한 끝의 매각을 떠올리게 된다. 실제 숫자는 반대 방향의 이야기를 하고 있다. 2019년 말 ARR은 $1M에 조금 못 미쳤다. 매각 시점의 연매출도 외부 정리로는 약 $1M이었다. 팔린 것은 3년 가까이 자릿수가 움직이지 않은 사업이었다.

15명의 비공개 그룹에서 상장사의 10-Q까지

회원 정원은 Search Engine Journal 인터뷰에서 1,000명으로 나온다. They Got Acquired의 정리로는 유료 회원이 약 750명이어서, 정원은 끝까지 차지 않았다.

첫 100명을 일주일 만에 채운 것은 월 $99라는 마찰이었다

시작은 신중했다. 정원을 100명으로 묶고, 3개월 안에 수요를 확인하지 못하면 접는다는 전제로 처음부터 월 $99를 받았다. 무료로 하지 않은 이유를 Howells-Barby는 스팸을 줄이고 가입에 한 단계의 수고를 들이게 하기 위해서였다고 적었다. 성장이 느려질 것을 알면서 붙인 가격이다. 공지는 세 사람의 개인 메일링 리스트와 SNS로 나갔고, 100명은 일주일이 안 돼 찼다.

그 뒤의 모집도 광고를 거의 쓰지 않았다. 신규 회원의 약 95%가 입소문이었다. 회원용 강좌에 유료 홍보 자리를 파는 이야기도, 툴을 소개하고 제휴 수익을 받는 이야기도 거절했다. SEO 업계에서 툴 소개 수수료는 손쉬운 수입원이지만, 그것을 받으면 중립성이 무너진다는 판단이었고 회원 NPS도 그 판단을 뒷받침했다고 그는 쓴다. 대신 둔 것은 벤더에게서 회원 할인을 무상으로 모아 오는 혜택 코너였다.

이 설계는 단정해도 된다. 이 커뮤니티가 판 것은 정보보다 소개 수수료 냄새가 나지 않는 장소였다. Semrush의 10-Q가 취득 목적을 브랜드와 콘텐츠라고 적은 것은, 그 장소에 붙은 이름을 샀다고 읽는 편이 자연스럽다.

2019년 말 ARR $1M 미만, 팔 때도 약 $1M이었다

약한 부분도 같은 기록에 남아 있다. 첫 오프라인 이벤트에서 150장을 다 판 2019년 말, ARR은 $1M에 조금 못 미쳤고 NPS는 역대 최고였다. 거기서 2023년 2월 매각까지 자릿수는 움직이지 않았다. 연매출 약 $1M이라는 외부 정리와, 매각액이 연매출의 1.8배라는 계산은 모두 그 정체를 전제로 한다.

2020년에는 여러 대기업이 제안을 해 왔고 세 사람은 대부분을 거절했다. 아직 성장할 길이 보였다는 것이 그의 설명이다. 그런데 2021년 말에는 사람을 뽑고 경우에 따라 인수까지 하며 성장에 나서거나, 아니면 파는 것 중에서 정해야 했다. 중간에 머물면 정체나 쇠퇴라고 그는 썼다. Search Engine Journal에는 추가 파트너를 맞이하는 것을 고려해야 했다고도 말했다.

셋 다 본업을 가진 체제로는 하고 싶은 일의 목록을 다 처리할 수 없었다. Search Engine Journal 인터뷰에서 나온 Semrush 쪽 투자처(새 기획, 콘텐츠 제작력, 오프라인 이벤트)는 그 목록과 거의 겹친다. 편집부는 이 매각을 성공의 정점에서 판 이야기가 아니라, 세 사람이 부업이라는 체제의 상한에 먼저 닿은 이야기로 읽는다.

팔 수 있는 상태로 만드는 데 2년이 걸렸다

2020년부터 2021년까지 세 사람은 매각 준비를 했다. 무료든 유료든 모든 콘텐츠의 계약을 정비하고, 이용약관을 GDPR에 맞게 고쳐 쓰고, 경비 기록을 다시 잡고, 창업자 간 지분 약정을 갱신했다. 자산의 명의도 다시 확인했다. 사이트 도메인은 공동 창업자 Ian Howells의 개인 GoDaddy 계정에 그대로 있었다.

그는 이 준비를 회사 역사에서 아마 가장 중요한 시기 중 하나였다고 썼고, 정리되지 않은 사업일수록 팔기 어렵다는 교훈을 남겼다. 부업으로 시작한 사업은 시작할 때의 가벼움이 그대로 나중의 부채가 된다. 도메인이 누구 명의인가라는 한 줄이, 상장사의 법무 검토를 통과하느냐와 바로 이어져 있었다.

LOI에서 클로징까지는 약 6개월이었다. 그는 실사가 길고 고통스러웠다고 돌아보면서도 Semrush가 인내심이 있었다고 적었다.

$1.8M 가운데 $720K는 판 뒤의 18개월에 놓여 있었다

10-Q의 기재를 다시 늘어놓으면 이렇다.

대금의 40%를 18개월에 걸쳐 내는 형태는 매수자 쪽에서 보면 이치에 맞는다. 여기서부터는 추측이지만, 창업자가 운영에서 한발 물러난 뒤에도 회원이 남는지를 매수자는 지급 시기로 확인하러 간 것으로 본다. 입소문이 95%인 커뮤니티에서 회원을 데려온 것은 세 사람의 이름과 관계였고, 그 세 사람은 클로징 뒤 관여를 줄이는 입장이었다. 후불은 그 불확실성의 값이다.

또 하나 읽히는 것은 영업권의 비율이다. 총액의 67%가 특정 자산에 배정되지 않았다. 콘텐츠의 상각 기간은 4년으로, 강좌 영상이 4년이면 가치를 잃는다는 전제로 계상됐다. 매수자가 셀 수 있는 형태로 인수한 것은 전체의 3분의 1이고, 나머지는 장소와 이름에 지불됐다.

같은 형태의 매각이 성립하는 조건과 그 한계

같은 유료 커뮤니티 매각으로는 작가용 Freelance Writers Den이 6자리 달러에 팔린 예가 있다. 회원 수를 일부러 상한에서 멈추고 운영을 이어 가는 쪽으로는 The Lab의 기록이 있다. 같은 Semrush가 산 블로그 Backlinko는 콘텐츠를 사들인 다른 형태다.

이 사례에서 읽히는 조건은 세 가지로 좁혀진다.

• 첫날부터 회비를 받는 설계가 입소문을 타는 것은, 운영자의 이름이 이미 그 업계에서 신용을 가질 때뿐
• 후불 비율이 높아지는 것은, 회원을 데려온 것이 창업자 개인의 관계이고 그 창업자가 매각 뒤 떠날 때뿐
• 부업인 채로 매각까지 닿는 것은, 권리와 계약 정리에 몇 년 단위의 시간을 먼저 쓸 수 있을 때뿐

한계도 적어 둔다. 매각액과 내역은 매수자의 공시에만 있고, 창업자 3명의 실수령액이나 배분은 공개되지 않았다. 연매출 숫자는 창업자 본인의 “2019년 말 ARR $1M 미만”과 외부 정리의 “연매출 약 $1M”을 이은 것으로, 매각 직전의 정확한 값이 아니다. 클로징 날짜도 에세이의 2월 21일과 10-Q의 2월 23일로 이틀 어긋난다. 체제에 대해서도 에세이가 이름을 드는 채용은 2명이고 외부 정리는 업무 위탁 3명으로 적어, 출처끼리 맞지 않는다.

회비 $99로 사람을 거른 장소는 자릿수가 멈춘 채 6년을 이어 갔고, 마지막에는 상장사의 장부에 영업권 $1,206K로 올랐다. 값의 대부분은 셀 수 없는 쪽에 붙어 있었다.