WordPress主题匠人Array Themes并入WP Engine:"一路拒绝之后才出售"的谈判学

出售的全貌

设计并销售极简、高品质WordPress主题的个人工作室Array Themes,于2018年出售给了WordPress托管领域最大级别的WP Engine。创始人Mike McAlister坐镇美国威斯康星州,几乎独自运营这项业务。出售时的月度经常性收入(MRR)为2万至4万美元(按1美元150日元折算,约合月300万至600万日元,以下同一汇率),出售价格已披露为”50万美元上下(mid six figures)”。

这个案例的主角既不是产品,也不是增长战略,而是卖方一侧的”筛选”。McAlister一路拒绝了多个收购要约,直到2018年夏天WP Engine主动接触,他才第一次点头。用他自己的话说:“给出报价的人当中,他不是第一个,但绝对是最有意思的一个。“以什么为基准拒绝,又以什么为基准接受——作为一门匠人型小生意的出口,这个案例值得细读。

从代工到”作品”——六年的积累

McAlister原本是一名接单定制网站的代工制作者。在WordPress还没有形成成品模板文化的早期,他放弃了代工,转向主题的设计与销售,并于2012年创立了Array Themes。这是从”交付一件一次性作品即结束”的代工,转向”同一份设计可以卖给成千上万人”的”作品”的一次转型。

客户中不乏TED和Dropbox这样的名字。WordPress主题市场是一个粗制滥造主题在各大交易平台泛滥的薄利多销世界,而Array走的是”精心维护少量主题”的路线,积累起约2,000名年度订阅客户这一固定客群。年度订阅×2,000名客户带来MRR 2万至4万美元,对于本人加一名外包人员的团队来说,这份收益率绰绰有余,说明不追求规模是一个刻意的选择。事实上,他本人也承认在保持自主性的同时扩大规模有多困难,并表示自己从一开始就没有打造大公司的野心。

倍数之低与”没有公式的定价”

把披露的数字简单摆在一起:MRR 2万至4万美元,折算成年收入是24万至48万美元。“50万美元上下”的出售价格,大致相当于年收入的1至2倍。与SaaS交易中常被提及的3至5倍营收相比,这个水平显得保守。但仅凭这个减法就断定”贱卖了”,未免太早。

第一,主题业务的”订阅”是按年更新的授权模式,与每月自动累积的纯粹订阅制SaaS,持续性的结构并不相同。第二,这笔交易中包含了不体现在价格里的对价。出售后,McAlister和外包开发者Parris都以软件工程师的身份加入了WP Engine——这是一次连同产品一起把打造它的人也一并接纳的落地方式。而McAlister本人关于定价留下的一段话,恰好概括了这一切:业务的定价没有万能公式,该领域的”权威性”、业务的”势头”这类因业务、受众和专业性而异的要素,才是左右价格的关键(大意)。倍数的计算只是一个起点,最后的数字是由与买方的具体情境决定的。

“拒绝”的经济价值

收购要约,最先到来的那个很少是最好的。McAlister之所以能一直拒绝,是因为业务本身盈利,没有非卖不可的理由，这与ScrapingBee”不卖也无妨的状态”出自同一个源头,都是谈判力的根基。

而最终他点头的对象,决定因素不是价格,而是”来的人是谁”。主动接触的是WP Engine的首席开发者布道师Brian Gardner,他本人也是一位知名的WordPress主题开发者,作品人之间的信任成了谈判的入口。主题业务的客户买的是”今后也会持续更新”这件事。如果交到以转卖为目的的买家手里,与客户之间的信任就会受损,而WP Engine有动机将主题作为自家托管服务的附加价值长期运营,是一个不会让产品死掉的买家。出售的动机也不是套现。他给出的理由是”新的挑战”，一个”从零开始,重新专注于与优秀团队一起打造产品”的机会。

作为消耗战的尽职调查

这场看似顺风顺水的出售,也有他本人回顾为”极度消耗”的阶段。达成协议之后,还有尽职调查、合同谈判、需要律师协助处理的一堆法务细节要过。在一人业务的出售中,这几个月里,日常经营和出售事务全都压在同一个人身上。像Array这样打理得井井有条的业务尚且如此消耗,账目或权利关系模糊不清的业务在审查阶段很可能直接谈崩。“拒绝的余裕”背后的前提,是随时能被要求查看、也随时能拿出来的账本。

还有一点,出售理由本身也折射出匠人模式的局限。刻意保持小规模的工作方式,是用自由换来的,但代价是放弃了只有团队才能打造出的规模化产品。出售后,他本人仍在独自持续制作面向WordPress社群的学习产品，从这一点也能看出,“独自一人”这件事里,满足感与饱和感是同时存在的。

生态系统内”匠人”的出口

WordPress经济圈里,主题和插件的个人开发者被托管公司或大型产品公司收购,是一条已经成熟的退出通道。因为对托管公司来说,主题和插件是差异化的零部件,把匠人的作品连同口碑一起买下来是最快的方式。Atlassian圈的Appfire、Shopify圈的roll-up整合所呈现的同一种结构,在最古老的生态系统WordPress中同样存在。

即使是匠人型的小生意,“品质的口碑”对生态系统中的巨头来说也是值得买下的资产，这对不靠数量取胜的开发者而言,是一个安静的好消息。

可复现的条件

对日本读者而言,可以一般化的是在一个生态系统内积累”品质口碑”这种打法。不止WordPress,Shopify应用、Chrome扩展、Notion模板等平台之上,长期维护少量产品的开发者,同样可能成为该经济圈大厂眼中值得连同口碑一起买下的资产。不参与量产型交易平台的价格战、靠年度订阅拥有固定客群、保持盈利以便能在”不卖也无妨”的状态下谈判，这些都与业务规模无关地成立。像TED、Dropbox这样的标杆客户,靠的不是广告费,而是产品品质带来的信用,这同样不需要规模。

另一方面,之所以能挑选买家的品质,也是因为身处WordPress这样一个庞大、买家层级又厚实的市场。一旦生态系统本身萎缩,其上主题资产的价值也会随之下滑。选择住在哪个经济圈,直接决定了六年后是否有出口可言。50万美元上下这个价格的背后,是2012年那次市场选择。

延伸阅读

• Snapbytes — 生态系统内开发者的经典退出
• ScrapingBee — “不卖也无妨的状态”带来的谈判力