育儿媒体Red Tricycle以$6.5M出售。用退出安然渡过"广告媒体寒冬"的判断

(美元金额的日元换算按1美元兑150日元估算)

2020年3月,育儿媒体Red Tricycle以**$6.5M(约9.75亿日元)**出售给家庭照片共享应用Tinybeans。这不是一个耀眼的数字。作为一家融资约$3M(约4.5亿日元)的创业公司的出口,这个规模也谈不上给投资人带来了丰厚回报。即便如此,值得关注这个案例的原因在于:它是少有能够仅凭公开信息、以相当高的分辨率追溯”一家依赖广告的媒体在市场环境恶化中如何设计现实退出方案”的案例。

十年如一日,卖的是”这个周末去哪儿”

Red Tricycle由Jacqui Boland于2010年在西雅图创办。它处理的是”这个周末带孩子去哪儿""哪家店能带娃进”这类育儿家庭的本地化决策。城市指南、一日游去处、亲子餐厅——通过搜索、电子报和社交媒体聚拢读者,再靠广告和赞助内容变现,是一套教科书式的广告媒体打法。目标受众是有13岁以下孩子的家庭。团队是20人的全远程团队,经过约$3M的外部融资,出售时的年收入达到530万澳元(按当时汇率约合US$3.5M,约5.25亿日元)。

2020年3月,澳交所(ASX)上市公司Tinybeans以$6.5M收购。对价中包含Tinybeans的股票,包括Boland在内的整个团队都并入了Tinybeans。目前Red Tricycle的网站已重定向到Tinybeans。

一张表看懂全部数字

约1.9倍的销售倍数,作为内容媒体的出售案例,处于标准区间的中下段。相比之下,高速成长中的电子报常以利润的数倍乃至十几倍成交,这更像是”资产”的定价,而非”成长故事”的定价。作为10年、20人团队、$3M融资的最终成果,这是一个相当低调的数字。

月读者”200万""2,000万""4,000万”——三个数字并存

这笔出售的报道中有一个奇怪之处。多家媒体报道Red Tricycle的月活跃用户为200万,GeekWire报道超过2,000万,而Boland本人在出售公告中打出的是”每月4,000万读者”。同一家公司,数字之间竟有20倍的差距。

They Got Acquired只是指出了这种不一致,并未给出解释。不过,媒体的”读者数”根据统计的是独立访客、页面浏览量、社交媒体触达还是包含分发渠道在内的累计触达,数字可以相差一个数量级以上。这种差距本身,恰恰记录了广告媒体的顶线指标在定义不同时能被”吹”到什么程度。可以确定的是出售金额$6.5M和年收入US$3.5M这两个数字,买家究竟是以哪一侧的数字作为定价依据,金额本身已经说明了一切。

从Tinybeans的角度看$6.5M的意义

买家Tinybeans是一款私密相册应用,供家人与亲属共享家庭照片,据CEO介绍,其主要用户是有0至6岁孩子的家庭。而Red Tricycle的读者覆盖到13岁。也就是说,这笔收购是一步棋:用内容为那些即将”毕业”离开应用的用户搭建承接渠道,把与家庭的关系从6年延长到13年。CEO解释道:“用户群和触达范围的大幅扩大,能提升我们向大品牌提案的能力。”

单看媒体本身,广告单价也偏薄,但只要与”已经在育儿家庭手机里”的应用捆绑,就能作为整合型产品卖给广告主。媒体为应用提供用户时长与内容,应用为媒体提供留存与付费基础——这是一次互补性的整合。买家没有从媒体行业内部寻找,而是找到了渴望读者基础的实体企业,这正是这次出口设计的核心。

直面这次出口的脆弱之处

融资$3M,出售$6.5M,而且对价的一部分是一只小型上市股票。优先股条款和持股比例未披露,创始人实际到手金额低于表面印象的可能性是存在的。结构性因素也很明显。育儿是一个巨大的市场,但广告单价远不及金融或B2B领域,即便聚拢数百万用户,广告收入也存在天花板。而且获客依赖搜索和社交媒体的算法,这些都不受自己掌控。

“有规模,但结构薄弱”，这类媒体始终伴随着一种风险:越是等待成长,价值反而越会流失。如果说The Peak和Milk Road是”趁热出售”的例子,那么Red Tricycle就是**“在寒冬加深之前出售”**的例子。这个案例用具体金额说明了一个视角:出口的巧拙不应以最高价来衡量,而应以”在那个市场环境下所能拿到的最好结果”来衡量。

可复现的条件——日本能借鉴什么

可以借鉴的是向互补型企业出售这种出口设计。如果只在广告媒体的圈子里寻找广告媒体的买家,市况不好的时候,买家往往也因为同样的原因而疲弱。Red Tricycle的买家不是媒体,而是一家寻求扩大用户基础的应用企业。从”自己的读者对谁的产品而言有价值”这个角度反推,买家候选就能在行业之外找到。

难以照搬的是资本结构的前提。20人团队和$3M融资,放在日本个人或小型媒体的语境下已经算是相当大的规模。更具启发性的其实是另一个结构:融资过的媒体,出口的下限会被抬高。$6.5M对一家未融资的个人媒体而言是绰绰有余的出口,但对一家投入了$3M的创业公司而言,这只是”最低限度的着陆”。同样的金额,因资本结构不同,意义完全不同。与BarBend这类同样”靠规模取胜的媒体”出售案例放在一起读,这种差异会看得更立体。

相关阅读

• BarBend —— 同样”靠规模取胜的媒体”出售案例
• Milk Road —— 市况与出售时机的判断
• The Peak ——“趁热出售”电子报的出口