워드프레스 테마 장인 Array Themes, WP Engine으로. "계속 거절한 끝의 매각" 협상학

매각의 전체상

미니멀하고 품질 높은 워드프레스 테마를 설계·판매해 온 1인 스튜디오 Array Themes가 2018년, 워드프레스 호스팅 최대급 기업인 WP Engine에 매각되었다. 창업자 Mike McAlister씨는 미국 위스콘신주를 거점으로 거의 혼자 사업을 운영했으며, 매각 시점의 월간 경상수익(MRR)은 2만4만 달러(1달러 150엔 환산으로 월 300만600만 엔, 이하 동일 환율), 매각가는 “50만 달러 전후(mid six figures)“로 공개되어 있다.

이 사례의 주인공은 제품도 성장 전략도 아닌, 매도자 측의 “선별”이다. McAlister씨는 여러 인수 제안을 거절을 거듭했고, 2018년 여름 WP Engine이 접촉해 온 단계에서 처음으로 고개를 끄덕였다. 본인의 말을 빌리면 “제안을 준 것이 그가 처음은 아니었지만, 분명 가장 흥미로웠다”. 무엇을 기준으로 거절하고 무엇을 기준으로 받아들였는가. 장인형 소규모 사업의 출구로서 읽을 가치가 있다.

수탁에서 “작품”으로 — 6년의 축적

McAlister씨는 원래 클라이언트용 맞춤 사이트를 만드는 수탁 제작자였다. 워드프레스에 기성 템플릿 문화가 아직 자리 잡지 않은 초기에 수탁을 그만두고 테마 설계·판매로 전환해, 2012년 Array Themes를 창업한다. 한 번 납품하고 끝나는 수탁에서, 같은 설계를 수천 명에게 전달할 수 있는 “작품”으로의 전환이다.

고객 중에는 TED와 Dropbox 같은 이름도 포함되어 있었다. 워드프레스 테마 시장은 마켓플레이스에 조악한 테마가 넘쳐나는 박리다매의 세계지만, Array는 “소수의 테마를 정성껏 유지보수한다”는 노선으로 약 2,000명의 연간 구독 고정 고객을 쌓았다. 연간 구독×2,000고객으로 MRR 2만~4만 달러라는 숫자는, 본인+위탁 1명이라는 체제 대비 충분한 수익성이며, 규모를 좇지 않은 것이 의도적인 선택이었음을 보여준다. 실제로 본인은 자율성을 유지한 채 스케일하는 것의 어려움을 인정하면서도, 큰 회사를 만들 야심은 애초에 없었다고 말한다.

배수의 낮음과 “공식 없는 값매김”

공개된 숫자를 기계적으로 늘어놓으면, MRR 2만4만 달러는 연환산으로 24만48만 달러. “50만 달러 전후”라는 매각가는 연매출의 대략 12배에 해당한다. SaaS 매매에서 흔히 언급되는 매출의 35배 같은 수준과 비교하면 소박해 보인다. 하지만 이 뺄셈만으로 “싸게 팔았다”고 읽는 것은 성급하다.

첫째, 테마 사업의 “구독”은 연간 라이선스 갱신형으로, 매달 자동으로 쌓이는 순수한 구독형 SaaS와는 지속의 구조가 다르다. 둘째, 이 거래에는 가격에 드러나지 않는 대가가 포함되어 있다. 매각 후 McAlister씨와 위탁 개발자 Parris씨는 둘 다 WP Engine에 소프트웨어 엔지니어로 합류했다. 제품과 함께 만든 이의 일자리도 이어지는, 고용까지 포함된 착지다. 그리고 McAlister씨 본인이 값매김에 대해 남긴 말이 이 전체를 요약한다 — 사업의 값매김에 만능 공식은 없으며, 그 분야에서의 “권위성”이나 사업의 “기세” 같은, 사업·오디언스·전문성마다 다른 요소가 가격을 좌우한다(요지). 배수 계산은 출발점에 지나지 않고, 마지막 숫자는 매수자와의 맥락이 결정한다.

“거절”이 갖는 경제적 가치

매각 제안은 처음 온 것이 최선인 경우가 드물다. McAlister씨가 여러 제안을 거절할 수 있었던 것은 사업이 흑자였고 팔 필요가 없었기 때문이다. ScrapingBee의 “팔지 않아도 되는 상태”와 같은 협상력의 원천이다.

그리고 최종적으로 고개를 끄덕인 상대는 가격이 아니라 “누가 왔는가”로 결정되었다. 접촉해 온 것은 WP Engine의 프린시펄 디벨로퍼 애드보케이트, Brian Gardner씨. 본인도 워드프레스 테마 개발자로 알려진 인물로, 만드는 사람끼리의 신뢰가 협상의 입구가 되었다. 테마 사업의 고객은 “앞으로도 계속 업데이트될 것”을 사고 있는 셈이다. 재판매 목적의 매수자에게 넘기면 고객과의 신뢰가 훼손되지만, WP Engine은 테마를 자사 호스팅의 부가가치로 장기 운영할 동기를 가진, 제품이 죽지 않는 매수자였다. 매각 동기도 자금화가 아니었다. 본인이 꼽은 것은 “새로운 도전”이었고, “처음부터 다시 시작해서 우수한 팀과 제품 만들기에 집중할 기회”였다.

소모전으로서의 듀 딜리전스

순조로워 보이는 이 매각에도 본인이 “심하게 지쳤다”고 회고하는 국면이 있다. 합의 이후에도 듀 딜리전스, 계약 협상, 법무로 처리해야 할 세부 사항이 산더미였고, 변호사의 도움을 받아야 했다. 1인 비즈니스의 매각에서는 이 몇 달 동안 평소 업무와 매각 실무가 같은 한 사람 위에 얹힌다. Array처럼 정돈된 사업조차 지치는데, 장부나 권리 관계가 애매한 사업이라면 정밀 조사 단계에서 협상 자체가 무너진다. “거절할 여유”의 전제에는 언제 공개를 요구받아도 열 수 있는 장부가 있다.

또 하나, 매각 이유 그 자체에서 장인형의 한계가 보인다. 의도적으로 작게 유지한 일하는 방식은 자유와 맞바꾸어 팀만이 만들 수 있는 규모의 제품을 포기하는 것이기도 하다. 매각 후 본인이 워드프레스 커뮤니티용 학습 상품을 개인적으로 계속 만들고 있다는 점을 포함해, “혼자 있는 것”에 대한 만족과 포화가 공존하고 있었던 모습이 엿보인다.

생태계 내 “장인”의 출구

워드프레스 경제권에는 테마·플러그인의 개인 개발자가 호스팅 기업이나 대형 제품 기업에 인수되는 출구가 자리 잡고 있다. 호스팅 기업에게 테마·플러그인은 차별화 요소이며, 장인의 작품과 평판을 통째로 사는 것이 가장 빠르기 때문이다. Atlassian 생태계의 Appfire, Shopify 생태계의 롤업과 같은 유형의 구조가, 가장 오래된 생태계인 워드프레스에도 있다.

장인형 소규모 사업이라도 “품질에 대한 평판”은 생태계 대기업에게 살 가치가 있는 자산이 된다. 물량으로 승부하지 않는 개발자에게 보내는 조용한 낭보다.

재현의 조건

한국 독자에게 일반화할 수 있는 것은 생태계 안에서 “품질에 대한 평판”을 쌓는 싸움 방식이다. 워드프레스에 국한되지 않고 Shopify 앱, 크롬 확장, Notion 템플릿 등 플랫폼 위에서 소수의 제품을 오래 유지보수하는 개발자는 그 경제권의 대기업에게 평판째 살 가치가 있는 자산이 될 수 있다. 양산형 마켓플레이스의 가격 경쟁에 뛰어들지 않는 것, 연간 구독으로 고정 고객을 갖는 것, 흑자를 유지해 “팔지 않아도 되는 상태”로 협상에 임하는 것. 모두 사업 규모와 무관하게 성립한다. TED나 Dropbox 같은 간판 고객은 광고비가 아니라 제품의 품질이 데려오는 종류의 신용이며, 이 역시 규모를 필요로 하지 않는다.

한편 매수자의 질을 고를 수 있었던 것은 워드프레스라는 거대하고 매수자 층이 두꺼운 시장에 있었기 때문이기도 하다. 생태계 자체가 축소되면 그 위의 테마 자산 가치도 연동해 떨어진다. 어느 경제권에 살 것인가라는 선택이 6년 후의 출구 유무까지 규정한다. 50만 달러 전후라는 가격의 배경에는 2012년의 시장 선택이 있다.

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