Shopify测评问卷应用零广告卖出100万美元:Visual Quiz Builder的静默成长

(文中美元金额按1美元=150日元换算,为概算)

该如何解读这个案例

只看「零广告费、100万美元出口」这个标题,很容易被误解为个人开发者的造梦故事。但仔细阅读They Got Acquired的采访内容会发现,实际情况相当不同。创始人是一名计算机科学家,从天使投资人处融资60万美元,并雇有6名全职工程师。即便如此,公司在营销与销售支出上始终为零,最终以100万美元(约合1.5亿日元)的价格出售给Shopify应用投资公司Alleyway Capital。也就是说,这不是一个「什么都没做就卖掉了」的故事,而应该被理解为在成本分配上做出了极端偏向——把所有资源投向某一处,同时完全不投向另一处的案例。

业务概貌

Visual Quiz Builder是一款为Shopify店铺嵌入「为你推荐最合适商品」测评问卷的应用。根据用户的回答推荐商品,同时还能收集邮箱地址,因此常被电商卖家用作提升转化率和建立邮件列表的工具。入门价格为每月9美元,附带30天免费试用。客户规模达到数百家店铺。

运营主体是计算机科学家Raj Karmani于2018年创立的AskWhai公司。这家标榜「用廉价的低代码工具让AI普及化」的公司,推出的第一款产品便是2019年上线的Visual Quiz Builder。Karmani此前曾创立一家食品科技公司并担任CTO,这并非他第一次创业。公司以10%股权为代价从天使投资人处融资60万美元,起初团队全部在美国本土,疫情之后开发团队转移至海外的6名全职工程师。

出售的历程

买家Alleyway Capital是一家专门收购小型SaaS的投资公司,Shopify应用正是其主要的猎场。100万美元的出售价格据称相当于营收的45倍,反推可知年营收大致在20万25万美元(约合3000万~3750万日元)的规模。这与月费9美元的入门价格及「数百客户」简单相乘所得的数字存在差距,更自然的解读是高级套餐或附加收费占据了营收的相当一部分(具体价格构成未公开)。

「营销0%、支持100%」为何能够成立

Karmani对经营方针的表述十分明确:「客户成功与支持投入100%,营销与销售投入0%」。之所以能靠这条方针在近4年里持续零广告增长,是因为这一方针并非精神论,而恰好与Shopify App Store这个场所的性质相契合。

电商卖家会在店铺内主动搜索「想提高转化率」「测评问卷 应用」这类关键词。需求本就聚集在这个平台之上,应用方要做的事,仅仅是在搜索结果和评价中脱颖而出。而决定评价质量的正是支持服务的质量,因此「营销0%、支持100%」并非放弃营销,而可以理解为将资源集中投入到App Store内效率最高的获客渠道(评价)上。

反过来说,若要在应用商店之外销售同一款产品,就必须支付广告费。对于「不想做营销」的开发者而言,应该优先考虑的不是产品创意本身,而是「需求聚集的落脚点」。这一结构与Order Tagger、Postcode Shipping如出一辙——在Shopify生态圈内走到出售这一步的应用,无一例外都是「直接关系店铺营收或省时省力的朴实工具」。测评问卷正是典型代表:因为直接为所安装店铺的营收做贡献,所以不容易被卸载,又因为成果能以转化率、名单获取等数字体现出来,口碑也自然而然地扩散开。

是否划算——从资本角度看这100万美元

相比标题的耀眼,资本层面的账目其实相当朴素。出售后,据称Karmani将约相当于融资额一半的金额外加部分利润返还给了投资人。对于投入60万美元的天使投资人而言,100万美元的出口很难称得上是一次可观的回报。若考虑到维持6名全职团队数年间的人力成本,这项业务本身的盈利也未必厚实。

也就是说,这个案例并非「零广告费、揣走1.5亿日元」的故事。一旦引入外部资本和团队,100万美元的出口就介于「成功」与「撤退」之间，这是一个说明同样的出售金额,会因资本结构不同而意义大相径庭的教材。Karmani本人回顾时也表示,最费心力的不是产品或增长,而是「谈判以及与律师打交道」。从开始洽谈到完成交易历时约8个月。即便是小公司的出售,法务上的繁琐与耗时也不会随着出售金额的缩小而等比例减少。出售后,他转向开发个人数字助理「Moon」这一新项目。

年营收20万~25万美元,只是从倍数倒推出来的估算

读这个案例的数字,还有两点需要注意。年营收20万25万美元的规模,是从100万美元的售价和「营收的45倍」倒推出来的,并非本人公开的营收。按月费9美元的入门价和数百家店铺的客户数算不到这个金额,更高档套餐或附加收费的构成也没有公开。100万美元的出口里,多少来自测验诊断的基础套餐收费,多少来自别的收入,从外部无法确认。

另一点是顺序。「营销0%」是这个案例的结果,而非起点。这一方针之所以成立,是因为产品身处搜索和评价本就能获客的App Store之中。在自建网站上销售的独立SaaS若先定下这个方针,只会无人问津。背负60万美元投资和6人团队的100万美元出口落在「成功与撤退之间」,也是这种摆放位置与资本结构组合的结果。

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