销售SaaS Autoklose:从会展演示到并购,「把报价翻一倍」的谈判实录

从5分钟演示到七位数收购

Autoklose是一款集销售邮件自动发送、B2B联系人数据库、跟进管理于一体的销售支持(Sales Engagement)SaaS。公司总部位于加拿大,2017年创立,未接受外部融资,完全自举经营。2019年,在渥太华会展「SaaS North」的展位上进行的5分钟产品演示,促成了与老牌销售支持公司VanillaSoft的收购谈判。2020年,双方以七位数美元(超过100万美元)、相当于营收5倍的条件达成收购。由于最初的报价约为营收的2倍,最终成交价相当于在最初报价基础上翻了一倍还多。

小型SaaS收购中,谈判细节被如此详细披露的案例并不多见。从报价到成交之间发生了什么,值得按时间线追溯一遍。

这是第二次卖公司

公司有三位联合创始人,谈判的核心人物是Shawn Finder、Vladan Djokic和Marko Dinic。Finder的创业经历颇为特别——他曾是一名闯入国际排名的网球选手,却没有走职业道路,而是选择攻读MBA。24岁时他开始经营化妆品包装进口生意,28岁时卖掉了邮件数据库公司ExchangeLeads。也就是说,Autoklose的出售是他第二次卖公司,后文提到的强势谈判姿态,并非一个初次卖家的表现。

出售时公司规模为:客户3000家,邮件订阅者18000人,员工28人。收入来源除软件订阅费外,还有面向数百万条邮件地址数据库的访问收费这两大支柱。看似题外话却颇具深意的是公司名字的拼写——「AutoKlose」中的K并非品牌策略考量,而是因为域名autoklose.com比autoclose.com便宜20990.01美元。这种为一美元锱铢必较的自举经营作风,直接刻进了公司名字里。

「翻倍」从何而来

最初的报价约为营收的2倍,而Finder希望的是7~8倍。双方差距未能弥合,VanillaSoft一度退出谈判。数月后谈判重启,最终以营收5倍、超过最初报价2倍的水平成交。粗略计算,营收超100万美元乘以5倍,约合500万美元(按1美元=150日元折算约合7.5亿日元)规模，与「七位数」的披露信息相符。

价格之所以能被撬动,并非因为卖家扛住了压价,而是因为卖家拿住了买家自行开发的成本作为筹码。VanillaSoft真正想要的,是能与发信人自己的邮箱账户集成、无需借助第三方发送服务即可送达邮件的技术,以及一个包含4000万条经过验证的B2B联系人的数据库。若要自行开发同等能力,至少需要一年以上，这个时间差就是Finder的谈判筹码。他本人的定价原则是「我的团队和我的产品是有价值的」。他主张价格所依据的,不只是公司营收倍数,还有买家眼中的替代成本。

最初的报价是「谈判的起点」,而非「估值」。小型SaaS的创始人往往缺乏并购经验,容易把第一个数字误当作市场行情而直接接受。能撬动价格的因素,是能够即时说清自身数据的整理能力、不急于出售的从容姿态,以及对买家「自建不如购买更快」这一处境的把握，这些都只能靠事前准备来创造。Autokl­ose自创立6周便实现盈利、此后一直保持盈利体质,这让公司拥有了即便谈崩也不会伤筋动骨的底气。

破裂这场赌局的另一面

这场谈判有一个不该被当作成功故事简单消费的侧面。坚持7~8倍的主张,曾经一度真的谈崩了。VanillaSoft会不会回头,当时毫无保证,如果不回头,「本可以卖出2倍价钱的公司」就可能归零，而这个赌注,是在还养着28名员工的情况下押下去的。之所以能等,前提是自举经营、账面盈利;一旦这个前提不成立,这就不是强势,而要归入鲁莽的行列了。

还有一点同样真实:谈判期间的信息管控。在交易完成前,Finder只把VanillaSoft的事告诉了公司内的一个人,为的是防止收购传闻一出,员工就开始另谋出路。交易成交后,他才在全员Zoom会议上一并宣布。这可以被解读为缺乏透明度,但只要交易还有可能告吹,员工的不安全感就会先一步蔓延，这是小公司并购中特有的、没有标准答案的取舍。值得一提的是,出售后三位创始人都留在了VanillaSoft:Dinic出任兼职CTO,Djokic担任开发负责人,Finder则出任销售部门总经理。

会展是一种「精心设计的偶然」

促成这次收购的契机是一次会展演示,这一点同样值得注意。销售类SaaS的潜在买家(同业或相邻领域的大公司)必定会出现在行业活动上。展位和演示既是获客场所,也是向潜在买家展示「正在运转的产品与热度」的舞台。VanillaSoft的CEO和CMO之所以亲自到访展位,不是因为Autoklose主动推销,而是因为公司就站在那里。这与国内案例Lea(LINE电商)在付费社群中遇到买家如出一辙，出售的入口不止是中介网站,还可以是带着产品站在行业人士聚集的场所。

复现的条件

对日本读者而言,可以复用的首先是「以买家的替代成本主张价格」这套谈判范式。营收倍数受市场行情左右,但「今天就能买到、自建需要一年的技术与数据」这种价值因买家而异,由此产生了加价空间。同时具备一个复制耗时较长的数据库资产,也是抬高倍数的结构性因素。带着产品站在行业活动现场这个入口,同样可以原样套用于国内的展会与会议。

但另一方面,能在破裂之后仍撬出翻倍以上价格的前提(创立6周便盈利、二次出售的经验值、无需急于出手的财务状况)一旦缺失其中任何一项,同样的战术都可能适得其反。尤其是第一次经历并购的卖家,如果只模仿有经验者的强势姿态,更大的风险是买家一去不回、交易不了了之。5倍这个落点,是建立在「能等得起的财务状况」与「对买家处境的把握」同时具备的基础上才成立的数字。

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