きぶん屋:月营业额50万日元、到手却几乎为零的保护猫咖啡馆。月客流500人的店走到第9年关门的损益记录

月营业额50万日元,月客流500人以上。单看数字,作为车站前的小店已经算得上”生意兴隆”。然而在兵库县宝冢市仁川站前把保护猫咖啡馆”きぶん屋”经营了9年(2014年5月起)的阪本一郎,在闭店后的复盘文章中披露:即便在那个巅峰期,扣除经费后到手也只有约15万日元,把自己的人工算进去,收支基本为零。第3年起每月转为亏损,2023年他关掉了这家店。

29个月累计亏损约220万日元的共享空间案例,月均预订只有3件左右。きぶん屋正相反:客人是来的。一家获客成功的店,依然在结构上留不下钱。这个案例展示的,是一门由费用端而非营业额端决定命运的生意。

50万日元流向了哪里

阪本公开的最初两年月度收支,几乎用一道减法就能说完。

再加一道除法,这门生意的单价结构也显形了。月营业额50万日元除以月客流500人,人均消费平均1,000日元。提供约1小时的停留只收1,000日元,比靠翻台挣钱的餐饮店低,即便按付费体验业态的标准也偏便宜。而且与猫共处的体验性质决定了,塞进更多客人提高周转会直接加重动物负担,单价和周转都难以拉高。这个业态的营业额天花板从一开始就砌得很低。

费用端换算成比率,分量更清楚。仅房租和水电就吃掉营业额的40%,再加人工费(20%)和猫的费用(10%),费用合计达到营业额的七成。剩下三成的15万日元是”到手”,还要从中支出店主自己的生活费和突发的猫医疗费。

到手15万日元,还是店主不给自己的劳动发工资的前提下的数字。营业时间内得有人守店,猫的照料在打烊后仍在继续。把这些劳动按市场价计入,正如阪本本人所说,结果”基本上正负为零”。月客流500人,作为生意的利润为零。这就是这家店最好时期的实测值。

最初两年就是巅峰

きぶん屋的获客不靠广告,仅凭口碑维持每月500人以上。开业当时周边地区没有猫咖啡馆,“本地区唯一的猫咖啡馆”这一话题性本身就是获客装置。零广告费月客流500人,作为获客成绩无可挑剔。问题在于,这份吸引力的源头不是店的努力而是”稀罕”,而稀罕不受自家店控制,仅凭时间流逝和竞争者进场这些外部变量就会被削掉。

因此这台装置有寿命。第3年以后话题性变淡,附近竞争店增多,客流下降,收支按月转为赤字。阪本列举了让经营难以为继的因素:房租负担、人工费,以及回头客稀少。猫咖啡馆的首次到访满足度很高,却难以转化为”下个月再来”的习惯。新客流入一旦变细,营业额随即变细,是纯粹依赖流量的结构。

开业时的话题性不是可积累的资产,而是不断衰减的初期红利。きぶん屋的9年,可以当作这条一般规律的一份长期实测记录来读。能否在红利还有效时建成回头客机制或商品零售之类的第二支柱,决定了第3年以后的景象。正如被收购的咖啡摊被迫停业5个月的案例所示,实体店的营业额不是”开着门就会进来”的东西。

保护猫咖啡馆这一业态的固有条件

这家店还有普通餐饮店没有的费用:猫粮和医疗费,每月5万日元。它不是随营业额变动的变动费,而是只要猫在就持续发生的固定费,并且因为是生命而无法列为削减对象。可以停业,却不能停止照顾猫。退出门槛比普通店铺高出一截的原因就在这里。

阪本还写道,“世上九成的保护猫咖啡馆是亏损的”。把保护活动和收益事业放进同一家店的业态,从收益侧看是背着沉重固定费的餐饮店,从保护侧看是依赖营业额的收容所,在哪一种逻辑下都容易变得不上不下。他认为可能成立的形态是:位于观光地、新客在结构上不会断流的店;拥有周边商品销售等停留费之外收入的店;能把社交媒体用透的店。反过来说,住宅区车站前、靠口碑、只收停留费的きぶん屋,几乎一条都不满足。

闭店后阪本的动向颇有启示:他开始募集捐款和网络零售,如今以电商为轴心继续保护活动。其社交账号粉丝合计已达约20万人的规模,等于把收益支柱从”绑定场所的停留收费”换成了”不需要场所的商品与支援”。

如何评价”坚持了9年”这件事

按月亏损的店又继续了近7年,这个事实带着既当不成美谈、也当不成教训的两义性。能继续,说明有什么东西在吸收亏损,但其来源无法从公开信息得知。若只按生意的合理性判断,退出本应早得多。保护猫咖啡馆承受着一种不会出现在损益表上的继续压力:猫的去处没定下来,店就关不了。

可以确定的是,退出的判断被费用结构捆住了。背着”关不掉的固定费”(活着的动物)的店,做不到疫情来袭时能立即选择休业的餐车那样轻装退出。在这个业态里,开业之前就把退出的形态设计好,重要性格外突出。

9年的累计亏损,复盘里没有出现

本文数字来自店主闭店后的复盘,月度连续数据和闭店前夕的营业额水平未公开。第3年以后的”按月亏损”每月亏多少、9年累计亏损多少也不得而知,因此这个案例能验证的,止于巅峰期的损益结构和衰落原因的定性说明。此外2014年开业当时与现在的猫咖啡馆竞争环境差异很大,“最初两年月营业额50万日元”这一水平本身,不能作为今天新开店的参考值。