400个西瓜24分钟售罄。千叶县八街市家族经营西瓜农园靠自营EC实现旺季月销900万日元级别

千叶县八街市。作为西瓜产地更有名的是相邻的富里市，而八街几乎是一个无名的产地。在这片土地上耕种西瓜超过50年的家族农场，就是Siawase西瓜农园。如今，开售即在24分钟内售罄400个西瓜，开售前更有400余人排队等候。本文根据协助其起步的设计公司公开的案例文章，用数字追溯这3年间累积了什么。

3年间发生的事

目前的销售规模，据公布，加上玉米，旺季累计月销售额为900万〜1000万日元。西瓜是收获期有限的季节性商品，这个水平并不会全年每月持续，这一点需要先做说明。

从”难卖的商品”开始

这家农园在网络直销上要克服的，不仅仅是产地知名度低这一点。西瓜这种商品本身，同时具备重、运费高、容易破损这三重结构性难题。作为EC经营的品类，它属于单价物流成本和投诉发生率都偏高的一类。

对策从物理层面切入。他们专门为1个装和2个装设计了纸箱，制作了防止滚动的纸浆模压托盘，并与黑猫宅急便协作，建立了万一出现破损即全额退款或更换的应对体系。结果是，破损率被控制在1%以下。这相当于提前用告知的方式，消除了购买前”如果破了怎么办”这一顾虑。

商品设计层面也下了功夫。他们把不进入农协流通体系的3L以上大瓜赋予价值，把罕见的5L规格命名为”奇迹（きせき）“并设定溢价价格。用甜度常年超过14度这一数字将品质可视化，把八街的无名反转为”不流通全国、梦幻般的西瓜”这一定位，并不刻意回避这一点。

决定性判断先于销售方式出现

这个案例中最先起效的判断，并不是营销举措。女儿夫妇以与农协相同的收购价从父母手中买下西瓜，再转手向全国进行网络销售——这才是这笔交易设计的核心。

采用这种方式后，即便网络销售不顺利，父母的收入也与以往向农协出货时不变。对于50多年来一直沿用同一销售方式的家庭，提议”试试新的销售方式”时，最大的障碍既不是技术也不是集客，而是失败后生活基础会动摇的恐惧。买断收购的方式，从结构上消除了这种恐惧。家人从态度并不积极到实际着手，很大程度上得益于这套机制，而非说服本身。

数字上的转折发生在第2年到第3年之间。第1年订单约100单，集客投入了一定额度的Facebook广告。第2年LINE注册与评价积累起来后，老客户复购占据了销售的大部分，广告的作用逐渐淡化。到第3年，即便广告完全停止，销售也没有下滑，反而增长了。在把广告费这一变动成本降为零的同时，销售额仍能增长——这就是这门生意的分水岭。

为什么不用广告也能售罄

从结构上说，关键在于：投入的广告费没有变成一次性销售，而是持续转化为可再营销的客户名单。LINE注册4,000人这个数字，意味着有4,000个人能在下一季收到销售通知，这已经成为一个能配合收获期集中唤起需求的装置。开售前有400余人排队等候，也是把需求不分散、集中于一点这一设计的结果。400个西瓜24分钟售罄这一现象，与其说是一时的话题效应，不如理解为提前积累的注册用户被一次性调动起来的结果。

另一个因素是，评价本身已经成为卖场的一部分。超过130条附视频的口碑评价排列在商品页面上，对于”重、易碎、贵”这类购买前的顾虑而言，是比运营方的说明更有力的证据。第1年仅约100单的小订单量没有白费，正是因为这些订单全部转化为了次年的销售素材。

此外，家庭这一方的运营能力也在同步成长。最初为电脑新手准备的是带截图的操作手册和回复模板，随着次数增多，逐渐变成了带表情符号的自己的语言。栽种方面，据说也开始致力于培育大瓜，以便更常收获5L的”奇迹”，甜度也呈逐年上升的趋势。销售方式的改进反过来改变了栽种目标，又反哺回商品力，形成了一个循环。

遇到的挫折与仍然存在的风险

并非一路顺遂。开售当天服务器一度宕机，靠增容应对。将需求集中到一点的销售方式，在确保购买率的同时，也带有一个反面：那一刻的技术故障会直接变成机会损失。

更根本的局限在于，西瓜是受天气左右的季节性商品。销售额受制于收成和品质的上限。即便客户名单增长到4,000人，能收获的瓜数也是上限。实际上，目前的月销售额中包含了玉米，形成了用其他品类弥补单一品类季节性的结构。

另外，这个案例是在外部支援公司介入的情况下搭建起来的。网站构建、价格策略、文案、支持体系、服务器应对，都伴随着这种陪跑，这是农户独力达到这一步的前提，而非自力完成的记录。

能模仿到什么程度

容易复现的，是在着手新渠道之前，先消除家人或合伙人的风险这一顺序。像买断收购这样，在维持既有收入来源的同时试水新销售方式的做法，不局限于农产品，凡是有家族生意的事业都可以套用。把广告当作获取客户名单的成本，用2〜3年逐步转移到自有渠道的设计，对有季节性的商品同样应用范围广泛。

另一方面，难以复现的是超过50年栽种历史所支撑的甜度14度这一商品本身，以及能稳定产出3L以上、5L这类超规格大瓜的生产力。“梦幻西瓜”这个定位并非靠命名产生，而是先有不进入农协流通体系的实物品质，才得以成立。把产地无名转化为稀缺性的手法，若没有实质内容支撑，也只会昙花一现。不应被数字的亮眼所吸引，而忽略了这个案例的起点并非销售方式，而是栽种与信任设计这一事实，应予以重视。

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