수박 400통이 24분 만에 완판. 지바현 야치마타의 가족 경영 수박 농원이 자사 EC로 시즌 월 매출 900만 엔대로

지바현 야치마타시. 수박 산지로 알려진 곳은 인접한 도미사토시이며, 야치마타는 산지명으로서는 거의 무명이었다. 그 땅에서 50년 이상 수박을 재배해온 가족 경영 농원이 시아와세 수박 농원이다. 지금은 판매 시작과 동시에 400통이 24분 만에 매진되고, 판매 전에는 400명 이상이 대기한다. 여기서는 창업을 지원한 디자인 회사가 공개한 사례 기사를 바탕으로 3년 동안 무엇이 쌓였는지를 숫자로 짚는다.

3년 동안 일어난 일

현재의 매출 규모는 옥수수를 포함해 시즌 누계로 월 매출 900만~1000만 엔이라고 공표되어 있다. 수박은 수확기가 한정된 계절 상품으로, 이 수준이 연중 매달 지속되는 것은 아니라는 점을 먼저 밝혀둔다.

“팔기 어려운 상품”에서 시작하고 있다

이 농원이 온라인 직판에서 안고 있던 핸디캡은 산지의 지명도에 그치지 않는다. 수박이라는 상품 자체가 무겁다·배송비가 비싸다·깨지기 쉽다는 세 가지 구조적 어려움을 동시에 갖고 있다. EC에서 다루는 상품으로서는 단가당 물류 비용과 클레임 발생률이 모두 높은 부류에 속한다.

대책은 물리적인 면부터 들어가고 있다. 1통용과 2통용 전용 골판지 상자를 만들고, 구르는 것을 막기 위한 펄프 몰드 트레이를 만들고, 야마토운수와 연계해 파손이 발생한 경우 전액 환불 또는 교환으로 대응하는 체제를 먼저 마련했다. 결과적으로 파손 발생률은 전체의 1% 이하로 억제되고 있다. “깨지면 어떻게 하나”라는 구매 전 불안을 사전 고지로 없애러 간 셈이다.

상품 설계 쪽에서도 한 수가 놓여 있다. 농협 유통에 실리지 않는 3L 이상의 대형 수박에 가치를 부여하고, 좀처럼 나오지 않는 5L 사이즈에는 “기적(奇跡)“이라는 이름을 붙여 프리미엄 가격을 설정했다. 당도는 매년 14도를 넘는다는 숫자로 품질을 가시화하고, 야치마타가 무명이라는 것을 숨기지 않고 “전국에 진열되지 않는, 환상의 수박”이라는 포지션으로 반전시키고 있다.

결정타가 된 판단은 판매 방식보다 앞서 있었다

이 사례에서 처음 효과를 낸 판단은 마케팅 시책이 아니라, 딸 부부가 부모로부터 농협과 같은 인수 가격으로 수박을 사들여 그것을 전국에 온라인 판매한다는 거래 설계였다.

이 형태로 하면 온라인 판매가 잘 안 되어도 부모의 수입은 기존의 농협 출하와 다르지 않다. 50년 이상 같은 판매 방식을 해온 가족에게 “새로운 판매 방식을 시도해보자”고 제안할 때, 최대 장애물은 기술도 집객도 아니라 실패했을 때 생활의 기반이 흔들리는 것에 대한 공포다. 매입 방식은 그 공포를 구조적으로 제거했다. 가족이 내키지 않아 하던 상태에서 실제로 착수할 수 있었던 것은 설득이 아니라 이 구조 덕분인 바가 크다.

숫자상의 전환점은 2년 차에서 3년 차에 걸쳐 찾아왔다. 1년 차 주문은 약 100건, 집객은 페이스북 광고에 일정액을 투입하고 있었다. 2년 차에 LINE 등록과 리뷰가 쌓이자 기존 고객의 재구매가 판매의 대부분을 차지하게 되어 광고의 역할이 옅어졌다. 그리고 3년 차에 광고를 완전히 중단해도 판매는 떨어지지 않고 오히려 늘었다. 광고비라는 변동비를 제로로 한 채 매출이 늘어나는 상태로 이행한 것이 이 사업의 분기점이다.

왜 광고 없이 매진되게 되었나

구조로서는 지불한 광고비가 일회성 매출이 아니라 재판매 가능한 고객 리스트로 계속 변환된 데 있다. LINE 등록 4,000명이라는 숫자는 다음 시즌에 판매 고지를 전달할 상대가 4,000명 있다는 뜻이며, 수확기에 맞춰 수요를 한꺼번에 일으킬 수 있는 장치가 되고 있다. 판매 시작 전에 400명 이상이 대기하고 있던 것도 수요를 분산시키지 않고 한 점에 모으는 설계의 결과다. 400통이 24분 만에 사라지는 현상은 순간적인 화제성이 아니라 사전에 축적한 등록자를 일제히 움직인 귀결로 읽을 수 있다.

또 하나는 리뷰가 매장 자체가 되어 있다는 점이다. 동영상 첨부 입소문이 130건 이상 늘어선 상품 페이지는 “무겁고, 깨지기 쉽고, 비싸다”는 구매 전 불안에 대해 운영 측의 설명보다 강한 증거로 기능한다. 1년 차의 약 100건이라는 작은 주문 수가 헛되지 않았던 것은 그 전건이 다음 해의 판매 재료로 바뀌었기 때문이다.

더불어 가족 측의 운용 능력도 동시에 성장하고 있다. 처음에는 PC 초보자를 위해 화면 캡처가 첨부된 매뉴얼과 답변 템플릿을 준비했지만, 횟수를 거듭하면서 이모티콘을 섞은 자신들의 언어로 바뀌어갔다. 재배하는 쪽도 5L의 “기적”이 자주 나오도록 대형 수박 만들기에 힘쓰고, 당도도 해마다 오르는 경향에 있다고 한다. 판매 방식의 개선이 재배 목표를 바꾸고, 그것이 다시 상품력으로 돌아오는 순환이 일어나고 있다.

걸린 부분과 남아 있는 리스크

순조롭기만 한 흐름도 아니어서, 판매 개시 타이밍에 서버가 다운되어 증강으로 대응했다. 수요를 한 점에 집중시키는 판매 방법은 구매를 확실하게 하는 대신, 그 순간의 기술적 트러블이 직접 기회 손실로 이어진다는 이면을 갖는다.

더 근본적인 한계는 수박이 날씨에 좌우되는 계절 상품이라는 점이다. 매출은 수확과 품질에 상한이 규정된다. 고객 리스트가 4,000명으로 성장해도 수확되는 통수 이상은 팔리지 않는다. 실제로 현재의 월 매출에는 옥수수가 포함되어 있어, 단일 품목의 계절성을 품목으로 보완하는 구조로 되어 있다.

또한 이 사례는 외부 지원 회사가 들어와 조립되었다. 사이트 구축, 가격 전략, 카피, 지원 체제, 서버 대응까지 포함한 동반이 있었던 전제의 숫자이며, 농가가 독자적으로 여기까지 도달한 기록으로는 읽을 수 없다.

어디까지 따라 할 수 있나

재현하기 쉬운 것은 가족이나 공동 경영자의 리스크를 먼저 없앤 후에 새로운 채널에 착수한다는 순서다. 매입 방식처럼 기존 수입원을 유지한 채 새로운 판매 방식을 시도하는 형태는 농산물에 국한되지 않고 가업을 가진 사업이라면 다시 짤 수 있다. 광고를 고객 리스트 획득 비용으로 여기고 2~3년에 걸쳐 자체 채널로 옮겨가는 설계도, 계절성이 있는 상품이라면 응용 범위가 넓다.

한편 재현이 어려운 것은 50년 이상의 재배 경력에 뒷받침된 당도 14도라는 상품 그 자체와, 3L 이상·5L이라는 규격 외의 대형 수박을 안정적으로 낼 수 있는 생산력이다. “환상의 수박”이라는 포지션은 이름 붙이는 방식으로 태어난 것이 아니라 농협 유통에 실리지 않는 품질의 실물이 있어야 비로소 성립한다. 산지가 무명인 것을 희소성으로 전환하는 수법도 내용이 뒷받침되지 않으면 한 번으로 끝난다. 숫자의 화려함에 눈을 빼앗기지 말고, 이 사례의 출발점이 판매 방식이 아니라 재배와 신뢰 설계에 있었다는 점은 짚어두고 싶다.

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