池田勇人(Ikehaya):曾把月收入405万日元的明细全部公开的博主——重读日本“收益公开”文化的原点

如今已不稀奇的“博主按月全公开收益”文化,有一位元祖级的实践者:Ikehaya(池田勇人)。他运营着以移居高知为主题的博客“还在东京消耗自己吗?”,早在2017年就把每月的收入明细晒在note上。2017年1月那篇文章列出的数字是:收入合计约405万日元、218万PV、93万UU。个人创作者的损益被公开到这种粒度,这件事本身在当时就是事件。

这篇记录作为资料的珍贵之处在于,能看到的不是总额而是构成。联盟营销约200万日元,占一半;note销售107万日元、软文和横幅广告56万日元紧随其后。虽是约十年前的数字,但“个人博客的月入400万日元”究竟由什么构成,可以通过本人的披露来核实,实属罕见。

2017年1月的收入明细

• AccessTrade(联盟): 110万日元
• note: 107万日元
• 软文·横幅广告: 56万日元
• A8(联盟): 50万日元
• 联盟(实物商品): 36万日元
• 其他联盟: 18万日元
• 版税·演讲: 10万日元
• KDP(电子书): 7万日元
• 付费Salon: 4万日元
• 合计: 约405万日元

联盟营销合计约200万日元,恰好一半。本人透露其中约60万日元来自资产运用类项目——导流单价高的类别抬高了总额。218万PV对应405万日元收入,粗算每PV约1.9日元。这是只靠展示广告的博客难以企及的水平,关键在于握有note和联盟营销这类“高单价出口”。

从月4万到521万日元的推移

按第三方个人博客整理的推移记录,增长路径如下。

• 2012年4月: 2.5万UU,收入4万日元
• 2012年5月: 47万PV·13万UU,12万日元
• 2012年6月: 38万PV·19万UU,20万日元
• 2013年: 在30〜50万日元区间停滞1年以上
• 2014年9月: 94万PV·30万UU,102万日元
• 2015年5月: 155万PV·70万UU,178万日元(联盟100万)
• 2016年2月: 521万日元(Salon 180万·note 218万等)
• 2017年1月: 218万PV·93万UU,约405万日元(本人note公开)

这条曲线里不可忽视的是,PV和收入长期不成正比。开博第2个月就达到47万PV,收入却只有12万日元;2013年维持着数十万PV,却一年多走不出30〜50万日元的区间。流量这一资产先形成,而将其变现的出口(高单价联盟、付费note、Salon)凑齐要花数年时差。月收入破100万日元是开始两年半后的2014年9月,之后的两年半又翻了5倍。前半段造分母(读者),后半段造单价——是一条两段式曲线。

值得注意的还有2016年2月与2017年1月的构成差异。521万日元的支柱是Salon 180万和note 218万,联盟合计只有约65万;一年后的405万日元里,Salon缩到4万,联盟却膨胀到约200万。总额只降两成,内容几乎完全换血。

收入来源寿命很短,所以要不断切换

我们认为,这种构成的换血正是本案例的核心。在个人创作者的生意里,单一收入来源长期保持高位极为罕见。Salon热潮退去,Salon收入就缩水;note的爆发力也不会永续。Ikehaya的月入400〜500万日元,与其说是“靠同一来源持续赚取”的结果,不如读作不断把重心移向当时正在增长的出口的结果。关于日本线上Salon在结构上的规模上限与波动,验证Salon市场上限值的案例分析有详细讨论，这次两个时点的对比说明,同样的力学在个人层面同样成立。

另一个看点是:收益公开本身就是获客装置。公开收入的note文章本身就是付费专栏的导流入口,“晒数字→聚读者→note卖出→再晒新数字”这一自我指涉的循环在运转。收益报告生成收益的结构,后来被大批博主效仿。

405万日元是营收,既不是利润,也不是平常月

处理这些数字时的保留条件要说清楚。第一,公开的是收入而非利润,外包费、广告费等成本结构从文章里看不到。第二,联盟200万日元中约60万来自资产运用类项目,对高导流单价类别的依赖,承受着项目停止或监管收紧带来大幅波动的风险。第三,月度波动很大:521万(2016年2月)与405万(2017年1月)之间相差两成多,把哪个月当作“实力”,印象完全不同。把单月公开值当作常态来读是危险的。

时代一侧也要打折。这个规模强烈受益于2010年代中期博客、note、Salon同时上升的顺风。2016年2月Salon 180万日元与note 218万日元并列,一年后Salon缩到4万日元,本身就是这股顺风的涨落。正如月收入达1,255万日元的主妇博主案例和月入曾超1,000万日元、后坦言”八成文章排名下跌”的头部博主对谈所示,上冲的背后必有回落。这405万日元,与其当作照着走就能到达的模板,不如当作一个时代个人媒体到达点的实测记录来读,才是准确的。

即便把折扣都打完,仍有东西留下。在Salon从180万日元缩到4万日元的这1年里,联盟收入被堆到约200万日元,把总额的下滑止在两成。编辑部从这两个时点的差里读到的是:在顺风的涨落之外,还有一种不断换到正在增长的出口上的运营手法。