Cassiy Johnson: Etsy 주문형 인쇄로 누적 $766,000 · 최고 월 $100,900, 그런데 그 주력 스토어를 스스로 닫았다

CNBC Make It이 2023년 9월 25일에 배포한 기사에 따르면, Cassiy Johnson이 Etsy에서 운영하던 주문형 인쇄(POD) 스토어는 2020년 이후 누적 매출이 $766,000을 넘었다. 이 금액에 대해 해당 편집부는 “documents reviewed by CNBC Make It(CNBC Make It이 확인한 서류에 따르면)“이라고 명기하고 있어, 본인의 자기 신고에 그치지 않는 검증을 거친 숫자다. 최고의 달은 단월 $100,900이었다.

그러나 보도 시점에 Johnson은 그 주력 스토어를 자신의 의사로 막 닫은 참이었고, 이 기사가 기록할 가치는 금액의 크기보다 거기에 있다. 이유는 실적 악화가 아니라, 미디어 노출로 유입이 늘어난 것 자체가 스토어의 전환율을 떨어뜨려 Etsy의 검색 순위를 위협했기 때문이다. 잘 팔리던 가게가 주목받은 탓에 접힌다. 이 역설이 이 사례의 핵심에 있다.

Johnson은 16세에 임신해 고등학교를 중퇴했고 나중에 GED를 취득했다. 패스트푸드, 영화관, 롤러스케이트장을 거쳐 가구 판매 영업이 되었고 몇 년 만에 톱 세일즈가 됐다. 팬데믹 이전 연 수입은 $70,000이었지만 본인은 그 일을 “최악의 직업”이라고 표현한다. “I’m going to make scraps without a degree(학위가 없으면 내게 돌아오는 건 부스러기뿐이다)”. 당시 자신의 선입견을 그는 그렇게 돌아본다.

숫자와 경위

시작하고 약 4개월은 반응이 없었고, 풀타임 일을 그만두기까지 약 18개월이 걸렸다. $100,900이라는 단월 숫자 앞에는 수입이 거의 서지 않는 4개월과, 겸업인 채로 이어간 1년 반이 있다는 순서는 이런 사례를 읽을 때 놓쳐서는 안 되는 부분이다.

POD와 Etsy 검색이라는 조합

POD는 주문이 들어온 뒤 외부 업자가 인쇄·발송하는 구조라 재고를 갖지 않는다. 그래서 판매자의 일은 ‘디자인을 만든다’와 ‘올린다’로 좁혀진다. Johnson이 스마트폰으로 티셔츠 디자인을 만들어 Etsy에 올리는 아주 단순한 작업에서 시작할 수 있었던 것은 이 구조 때문이다.

그 위에 Etsy라는 마켓플레이스의 성질이 작용한다. Etsy에서는 상품 페이지 자체가 검색 대상이 되므로, 출품을 늘리는 행위가 그대로 검색 면을 늘리는 행위가 된다. Printify의 기사는 Johnson의 방식을 트렌드를 좇은 의류, 질 높은 목업, Etsy의 키워드 최적화라는 세 가지로 설명한다. 재고 리스크가 없으니 팔릴지 알 수 없는 디자인을 대량으로 시험할 수 있다. 이 ‘시도 횟수를 늘려도 손실이 쌓이지 않는’ 성질이 검색 면의 양산과 맞물린다.

이것이 재고를 갖는 물판과의 결정적 차이다. Creema에서 광고를 돌려 월매출 200만 엔에 도달한 핸드메이드 주얼리 사례나 의류 EC를 승계해 운영한 사례에서는 매입과 재고 판단이 사업의 성패를 쥔다. POD에서는 그 판단이 통째로 사라지는 대신, 승부가 검색 순위로 일원화된다.

다만 이익률은 낮아진다. 인쇄와 발송을 외부에 지불하므로 CNBC Make It의 기사에 따르면 이익은 스토어 매출의 약 3분의 1이다. 누적 $766,000을 이익으로 잘못 읽지 않도록 주의가 필요하다(이익액 자체는 공개되지 않았다).

주목이 순위를 망가뜨린다는 역설

폐점의 이유가 이 사례의 가장 특이한 부분이다.

Etsy의 검색 알고리즘은 상품 페이지를 본 사람 중 몇 명이 샀는지, 전환율, 를 평가에 쓴다. 미디어나 SNS에서 화제가 되면 ‘살 마음으로 검색해 온 사람’이 아니라 ‘화제라서 보러 온 사람’이 대량 유입된다. 분모만 늘고 분자는 늘지 않으니 전환율이 떨어진다. 그러면 검색 순위가 내려가고, 본래의 구매 고객에게 닿지 않게 된다.

Johnson은 이 현상을 자신의 가게가 받은 주목의 결과로 설명한다. 노출은 보통 획득의 순풍으로 다뤄지지만, 마켓플레이스 내부 SEO에 의존한 사업에서는 질 낮은 유입이 순위를 통해 매출을 깎는 쪽으로 돌아설 수 있다. 자기 도메인에서 운영하는 EC라면 전환율이 낮은 방문자가 늘어도 검색 순위에 직접 영향을 주지는 않는다. 플랫폼 위에 가게를 갖는 것의 대가가 여기서 구체적인 형태로 드러난다.

그의 대처는 가게를 지키는 것이 아니라 다시 만드는 것이었다. 보도 시점에 이미 새 POD 스토어를 시작했다. POD에서 재고를 갖지 않는다는 설계는 가게 자체를 버릴 수 있는 자산으로 만든다. 이 점은 폐점이라는 판단의 가벼움으로 나타난다.

수입원이 셋으로 나뉜 뒤

보도 시점에 Johnson의 수입원은 셋이다. 새 POD 스토어, 목업 이미지를 판매하는 Etsy 스토어 「StopMockAndRoll」, 그리고 YouTube 채널(구독자 12.6만 명). 본인에 따르면 현재 가장 큰 것은 YouTube다.

즉 그는 매출 $766,000을 만든 바로 그 사업에서, 그 사업의 방식을 전하는 쪽으로 무게중심을 옮겼다. POD로 실제로 팔아본 사람이 POD 해설로 수입을 얻는 이동이다. 이 구도 자체는 드물지 않지만, 순서가 뒤집히지 않은 점은 평가할 만하다. 실적을 만들기 전에 가르치기 시작한 것이 아니라, 서류로 확인 가능한 실적을 만든 뒤에 가르치는 쪽으로 돌아섰다. 그래도 가르치는 쪽의 수입이 본업을 넘어섰다는 사실은, 독자가 POD의 재현 가능성을 가늠할 때 무시할 수 없는 정보다. 8번의 실패와 3번의 적중을 실수로 공개한 유료 강좌 사례와 마찬가지로, ‘가르치는 사업’과 ‘가르쳐지는 사업’은 따로 평가할 필요가 있다.

$766,000은 3년 반의 누적이고, 지금의 월매출이 아니다

$766,000은 3년 반의 누적이지 월 수준이 아니다. 최고 월 $100,900과 보도 시점의 최근 매출 수준은 별개다(최근 월매출은 공개되지 않았다). 또 Etsy의 POD 시장은 2020년 이후 진입자가 급증한 영역으로, 2020년 3월이라는 시작 시점의 유리함을 외부에서 분리해낼 수는 없다.

출처가 둘 다 secondary라는 점도 명기한다. CNBC Make It은 누적액을 서류로 확인했지만, 최고 월 $100,900과 이익률 3분의 1에 대해서는 본인의 말로 보도하고 있다. Printify의 ‘2년에 $525,000’도 마찬가지로 본인의 말이며, Printify는 POD 서비스 제공자이므로 게재하는 성공 사례의 선택에 입장이 영향을 줄 수 있다.

편집부의 시각

이 사례를 ‘학위가 없어도 큰 매출을 만들 수 있다’는 이야기로 접는 것은 쉽지만, 그러면 정보량이 가장 많은 부분, 왜 잘 팔리는 가게를 닫았는가, 이 빠진다.

마켓플레이스 위에서 사업을 만들 때 경영자가 관리할 수 있는 것은 출품과 가격과 디자인까지이고, 순위를 정하는 규칙은 저쪽에 있다. 주목받는 것이 순위를 낮출 수 있다는 반직관적인 거동은 그 규칙이 자기 것이 아니라는 데서 오는 귀결이다. 누적 $766,000이라는 숫자보다, 그 숫자를 만든 가게를 접고 다시 만들 수 있는 설계로 해두었다는 점이 실무적으로는 배울 것이 크지 않을까.