9年不外包一篇文章，SEO占比8成，以580万美元出售。Investor Junkie与「之后以130万美元转卖」的结局

※ 正文中的美元金额日元换算按1美元=150日元粗略估算。

关于网站买卖的报道，通常都以「卖方的成功」收尾。Investor Junkie的特别之处在于，出售5年之后，买方以什么价格出手这同一份资产，也能通过公开信息追溯得到。这个以580万美元(约合8.7亿日元)出售的投资类媒体，在2023年作为一个打包出售的一部分，以130万美元(约合2亿日元)被转卖。这个能同时看到卖方与买方两本账的案例，为实测内容资产的「贬值」提供了难得的机会。

事业历程

九年间，积累了什么

Ludwig拥有计算机科学与Web开发背景，2009年创立了Investor Junkie。他所处理的内容是证券公司、金融科技、银行账户的评测与比较——也就是在读者决定「要在哪里开户」这一关键时刻陪伴他们的内容。这一时刻对金融机构而言正是获客的关键节点，因此推荐单价极高。

正如标题所示，9年来文章从未外包，始终是自己撰写。直到出售那一刻，员工人数依然不足5人，月独立访客30万中有八成来自搜索流量。不增加人手、不投放广告费，只靠SEO积累起来的搜索资产作为唯一的获客引擎——这正是把联盟营销网站的出售价值最大化的形态，而这个案例恰好完美地凑齐了这一切条件。

出售的判断——认清「当前形态的上限」

Ludwig并没有主动寻找买家。面对买方主动伸出的橄榄枝，他考虑的并非价格的高低，而是事业的结构，「要想获得更多的营收，就必须把公司彻底改造成另一种形态」。只要还依赖联盟营销收入，增长就会见顶，要迈向下一个阶段，就需要转型到课程等自有产品。他在「彻底完成这场转型的决心」与「对方提出的『合理价格』」之间权衡，最终选择了后者。

值得关注的是，这段故事是从「买方主动接触」开始的。主动上门推销的卖方容易被压价，而被主动找上门的资产，则能在更强势的地位上进行谈判。金融×SEO、月独立访客30万这一结构，恰好符合上市联盟营销公司列入收购清单的条件，也就是说，事业本身已经被打磨成了「容易被发现」的形态，这正是价格谈判的前提所在。

这个判断标准并非情绪化的，而是基于对商业模式局限性的认知。把一项已经达到「当前形态上限」的资产，交给愿意在这个形态上给出高估值的买方，结果来看，Ludwig几乎是在最高点完成了出售。出售之后，本人凭借20多年的经验，转型去教授联盟营销和SEO。

买方的后续——580万美元变成了130万美元

这份记录有趣的地方还在后头。收购方XLMedia于2023年5月，将包括Investor Junkie在内的多个个人理财网站打包，以130万美元的价格转手给了MPD Media。这背后固然有该公司将业务重心转向博彩类网站的整理动作，但Google的算法更新与金融联盟营销市场的变化，导致被收购资产的价值在5年间大幅缩水，这一点是不争的事实。

从580万美元跌到130万美元(打包整体)，这个下滑幅度是内容资产贬值的一次实测数据。搜索算法、监管、竞争这三重风险，在出售之后就转移到了买方身上。日本国内网站买卖的行情之所以停留在利润的2年分左右，恰恰是从背面证明了这种贬值风险已经被合理地计入了价格。反过来说，2018年的XLMedia是按照「SEO资产今后也会以同样的方式持续赚钱」这一前提来定价的，而这个前提本身随后崩塌了。

解读数字背后的逻辑

580万美元这个价格，可以拆解为三个要素的乘积来解释。第一是金融这一类目的推荐单价(金融是其他类目的数十倍)。第二是SEO这种「即便主理人离开，依然能持续运转」的可迁移获客能力。第三是不足5人的轻量组织，买方几乎不需要承接任何固定成本。可以说，在选定类目的那一刻，出口价格的数量级就已经被决定了。

另一方面，当出售金额看起来像是「本可以继续赚下去的那个数字」时，恰恰更应该扣除结构性风险来重新审视。参照kiguchi因算法更新导致年收缩水到三分之一这一案例，就能明白搜索依赖型媒体的高价并非永续。Ludwig出售时的价格与买方后来转手时价格之间的差额，正是那份「本可以继续赚下去」的幻想部分所对应的价钱。

不顺利之处・局限

这个案例的局限在于，卖方视角的叙述并未涉及后续。第一，SEO占比8成这一结构，既是出售价值的源泉，同时其本身也正是单一渠道依赖。正如Ludwig本人所承认的「要想获得更多营收，就必须彻底改造成另一种形态」，只要维持联盟营销×SEO这种形态，就既没有自有产品，也没有社群，与读者之间的关系资产无法积累。第二，对买方而言，这次收购的结果几乎可以称作一次失败。一家把收购个人网站作为增长战略的上市公司，5年后却整个撤出了这个类目，这也是「买了未必就能做大」的一个实例。

580万美元,是2018年美国金融联盟营销的价格

读Investor Junkie的售价时,绕不开市场和时期这两个条件。580万美元是在广告主获客成本高出几个数量级的美国金融联盟营销市场,而且是在上市公司把收购个人网站当作增长战略的2018年拿到的价格。日本同类网站的行情大约是2年利润,前提完全不同,不能据此把同样的量级套到日本的金融比较网站上。

时期这一点,买方自己的账本已经给出了答案。包含同一资产的打包组合在2023年以130万美元转卖,那么自然的结论是,2018年的价格在之后的搜索环境里已不成立。编辑部的判断是,这个案例能借走的是Ludwig的判断步骤,也就是买方找上门时以”现有形态的上限”为基准决定出售时机,而不是580万美元这个金额。

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