谷歌算法更新后利润跌75%,仍以七位数美元卖出。Fin vs Fin"受损资产"的出口战略

※ 正文中的日元换算按1美元=150日元计算,仅为粗略参考。

媒体出售的成功案例大多是”在顶点卖出”的故事。这个案例正相反。它是在Google算法更新中弹、利润跌去75%之后,依然以七位数美元(1.5亿日元规模)完成出售的实例。下行期出售是许多个人媒体运营者迟早都会面对的现实,而其中的实务(经纪商、LOI的凑集方式、降价谈判的止血)公开到这个具体程度的案例并不多见。

时间线

事业的形态——月访问3万,年收入$1M

Fin vs Fin是一个健康产品与教练服务的比较评测网站,收入来自联盟营销。值得注意的是流量之小:单站月访问约3万,连同姊妹站(共5个站点)在内的整体组合也不过约5万——用这样的少量流量,靠300多个高单价品牌合作换成年收入$1M(约1.5亿日元)。团队除Goldberg外,还有负责VA、开发、设计、编辑、写作的5名合同工组成的远程团队。

2022年,他以角色分配不均为由,回购了联合创始人Healy Jones的股份。他取得了多个第三方评估结果的平均值,并以**卖方融资(18个月、每6个月分期支付一次)**的方式支付——执行时即取得100%所有权,同时也背负了与业绩无关的支付义务。在出售约2年前完成所有权归一化,让此后的出售流程更加简单。

中弹的结构——流量减50%为何变成利润减75%

80%依赖搜索流量的代价,是以”利润减75%“这种非线性方式到来的。流量减50%之所以会变成利润减75%,是因为合同工薪酬等固定成本并未随之减少。结合Tsuzuki氏”从第1名跌到第5名、流量归零”、Investor Junkie买家的下场一起看,这个案例用数字证明了搜索依赖型媒体的杠杆是双向生效的。

“受损资产”是如何卖掉的

这个案例的价值,在于它展示了在最糟糕的时点(算法更新中弹之后)完成出售的实务。

卖法的设计从一开始就不一样。把5个站点打包出售,以此抵消”集中风险""收益规模偏小""竞业限制”这些顾虑,并把整体打包成可以用美国中小企业公共融资(SBA贷款)买下的形式,再通过经纪商Quiet Light Brokerage把买家凑成一批竞标。结果是3周内收到10份LOI这样的竞争环境,这为受损资产托住了价格。

过程并不平顺。出价最高的买家在24小时内以”不合适”为由撤回,只能转向次高的买家继续推进。尽职调查横跨假日季节,拖长到5个月,第三个月时买家还以流量下滑为由要求降价。他在此时拿出利润数据和300个品牌合作这类”可移交的资产”来对抗,把降价幅度守在了相对最初报价15%的范围内。买家的诚意用定金来确认，在让买家往托管账户里存入$30,000之后,对方才真正进入状态,专注于银行审批。

出售理由同样明确。孩子出生后,“净资产的大部分都绑在自己的事业上,这种状态已经不再显得明智”，也就是想降低财务风险。此外,“收入在七位数触顶,而通向八位数所需的努力,已经无法让我心动”。

他留下的出售心得:(1)不要在Q4(假日减速期)出售，“时间会杀死交易。银行在假期季节实质上处于关闭状态”;(2)向买家索要不可退还的定金以确认诚意;(3)提前分散客户、收入来源、流量和地域。第3点,也是对自己当初未能充分分散的一种反思。

3倍倍数为何守住了

即便如此仍能以”利润的3倍”卖出,是因为行情是针对”当前利润”定价的。针对受损之后的利润$X,依然拿到了标准的3倍。哪怕在下跌之后,只要以下跌后的数字诚实出售,标准倍数依然拿得到，这是Onizawa氏下行期媒体出售的海外大型版。

另一个支撑是前职技能。由广告投放专家打造的联盟营销网站,会成为”SEO+付费”的双刀流。在Houzz管理超$8M年度预算的经验,让他既能在2022年后追加付费获客,也能在搜索减速后切换到付费渠道。前职技能不仅作用于平时的增长,更体现为危机时刻可选项的数量。出售后的Goldberg一边在物色能产生现金流的收购标的,一边把这套”付费媒体×联盟营销”的方法做成了课程。

这次成功的但书

即便卖成了,代价也不小。哪怕守住了3倍这个倍数,由于计算基数，利润本身，已经跌去75%,如果在中弹之前出售,回收金额本应大不相同，时机延误的代价不体现在倍数上,而体现在基数上。此外,10份LOI是在经纪商、SBA融资导向的打包设计、可移交的300个品牌合作这些条件齐备之后才出现的结果,并非没有准备就能复制的数字。出价最高者24小时内撤回、尽调拖长到5个月,这些都说明下行资产的出售流程直到最后一刻都很脆弱。

可复制的条件

对日本读者而言可移植的是行情感和流程本身。即便是下行中的媒体,也能按”近期实际利润×标准倍数”定价;用定金、托管账户来测试买家的诚意;用多站点打包来抵消单站弱点的卖法，这些思路在国内的网站买卖中同样适用。提前用卖方融资的方式整理联合创始人的股份,这个步骤也是一样的道理。

另一方面,相当于SBA贷款的个人向收购资金公共供给,在日本并不存在,能够买下七位数美元规模个人系网站的家族办公室这类买家层的厚度,也是美国特有的。同样的结构放到国内,交易区间会因市场厚度的差异而相应缩小,这一点需要打折扣看待。

相关案例

• Investor Junkie — 与”在顶点卖出”一方的对比
• Onizawa氏 — 下行期出售的国内实务
• Lively Table — 并行使用经纪商的出售流程