구글 업데이트로 이익 75% 감소, 그래도 7자리 달러에 팔았다. Fin vs Fin의 「손상된 자산」 출구 전략

※ 본문의 엔화 환산은 1달러=150엔으로 계산한 대략적인 기준.

미디어 매각의 성공 사례는 ‘천장에서 팔았다’는 이야기가 많다. 이 사례는 반대다. 구글 업데이트에 피격당해 이익이 75% 줄어든 뒤의 사이트를, 그럼에도 7자리 달러(1.5억 엔대)에 팔아냈다. 하락 국면에서의 매각은 많은 개인 미디어 운영자가 언젠가 맞닥뜨릴 현실이며, 그 실무 (브로커, LOI를 묶는 방법, 가격 인하 협상의 지혈) 가 이만큼 구체적으로 공개된 사례는 드물다.

타임라인

사업의 형태——월간 3만 방문으로 연매출 $1M

Fin vs Fin은 웰니스 제품·코칭 서비스의 비교 리뷰 사이트로, 수익은 제휴 마케팅이다. 특기할 점은 트래픽의 작음으로, 단일 사이트의 월간 방문자는 약 3만, 자매 사이트를 포함한 포트폴리오 전체(총 5개 사이트)로도 약 5만에 불과하다. 그런데도 연매출 $1M(약 1.5억 엔). 적은 유입을 300개 이상의 고단가 브랜드 제휴로 환금하는 구조다. 체제는 Goldberg에 더해 VA·개발·디자인·편집·집필을 담당하는 계약자 5명의 원격 팀이었다.

2022년에는 역할의 편중을 이유로 공동창업자 Healy Jones의 지분을 인수했다. 제3자 평가를 여러 건 받아 평균값을 취하고, 셀러 파이낸싱(18개월·6개월마다 분할 지불)으로 지불하는 방식으로, 실행 시점에 100%의 소유권을 얻는 대신 실적과 무관하게 지불 의무를 졌다. 매각 약 2년 전에 소유권을 일원화해 둔 것이, 이후의 매각 프로세스를 단순하게 만들었다.

피격의 구조——유입 50% 감소가 이익 75% 감소가 되는 이유

검색 유입 80% 의존의 대가는 ‘이익 75% 감소’라는 비선형으로 온다. 유입 50% 감소가 이익 75% 감소가 되는 것은 계약자에 대한 지불 등 고정비가 변하지 않기 때문이다. Tsuzuki 씨의 1위→5위로 유입 제로, Investor Junkie 매수자의 말로와 함께, 검색 의존 미디어의 레버리지는 양방향으로 작동한다는 것을 숫자로 보여준다.

‘손상된 자산’을 어떻게 팔아냈나

이 사례의 가치는 최악의 타이밍, 업데이트 피격 후, 에 매각을 성사시킨 실무에 있다.

파는 방식부터 달랐다. 5개 사이트를 묶어 ‘집중 리스크’, ‘수익 규모의 작음’, ‘경업금지’에 대한 우려를 상쇄하고, 미국의 중소기업 대상 공적 융자(SBA 대출)로 살 수 있는 형태로 패키징한 다음, 브로커 Quiet Light Brokerage를 통해 매수자를 묶었다. 그 결과가 3주 만에 LOI 10건이라는 경쟁 환경이었고, 이것이 손상된 자산이라도 가격의 하방 지지선이 됐다.

프로세스는 순탄하지 않았다. 최고액 입찰자는 24시간 이내에 “맞지 않는다”며 철회했고, 차점자와 진행하게 됐다. 실사는 홀리데이 시즌을 끼고 5개월로 늘어졌고, 3개월째에는 매수자가 트래픽 감소를 이유로 가격 인하를 요구해 왔다. 여기서 이익 데이터와 300개 브랜드와의 제휴라는 ‘이관 가능한 자산’을 제시해 맞섰고, 가격 인하를 최초 오퍼 대비 15%에서 멈췄다. 매수자의 진정성은 계약금으로 확인했다. $30,000을 에스크로에 넣게 한 후, 매수자는 완전히 진지해져 은행 심사에 집중했다고 한다.

매각 이유도 명확했다. 아이가 태어나 “순자산의 대부분이 자신의 사업에 묶여 있는 상태는 더 이상 현명해 보이지 않았다”=재무 리스크를 낮추고 싶다. 더해 “수익은 7자리에서 정체됐고, 8자리로의 성장에 필요한 노력에 더 이상 가슴이 뛰지 않았다.”

본인이 남긴 매각 팁: (1)Q4(홀리데이 감속기)에 팔지 마라. “시간은 딜을 죽인다. 은행은 휴가 시즌에 사실상 문을 닫는다”, (2)매수자에게는 환불 불가 계약금을 요구해 진정성을 확인하라, (3)고객·수익원·유입·지역을 분산해 두어라. 세 번째는 본인이 충분히 분산하지 못했던 것의 반증이기도 하다.

배율 3배가 지켜진 이유

그럼에도 ‘이익의 3배’에 팔린 것은, 시세가 ‘현재의 이익’에 대해 붙기 때문이다. 손상된 후의 이익 $X에 대한 3배라는 표준 배율은 확보할 수 있었다. 하락 후라도, 하락 후의 숫자로 정직하게 팔면 표준 배율은 받아낼 수 있다. 오니짱 씨의 하락 중 미디어 매각의 해외 대형판이다.

또 하나의 버팀목은 전 직장의 스킬이었다. 광고 운용 프로가 만들면 어필리에이트 사이트는 ‘SEO+페이드’의 이도류가 된다. Houzz에서 연간 $8M 이상을 운용한 경험이, 2022년부터의 유료 집객 추가와 검색 감속 후 페이드로의 전환을 가능하게 했다. 전 직장의 스킬은 평시의 성장뿐 아니라 위기 시 선택지의 수로도 효과를 낸다. 매각 후 Goldberg는 캐시플로를 만드는 사업의 인수를 모색하는 한편, 이 ‘페이드 미디어×어필리에이트’ 기법을 강좌화하고 있다.

이 성공의 단서 조항

팔아내긴 했지만, 비용이 작지 않다. 배율 3배는 지켰지만, 곱해지는 이익 자체가 75% 줄어 있었던 이상, 피격 전에 팔았다면 회수액은 크게 달랐을 것이다. 타이밍이 늦어진 대가는 배율이 아니라 기수(基數)에 나타난다. 또한 10건의 LOI는 브로커, SBA 대출용 패키징, 이관 가능한 300개 브랜드 제휴가 갖춰진 결과이며, 준비 없이 재현할 수 있는 숫자가 아니다. 최고액 입찰자의 당일 철회와 5개월로 늘어진 실사가 보여주듯, 하락 중인 자산의 매각 프로세스는 끝까지 깨지기 쉽다.

가격을 마지막으로 받친 것은 SBA 대출로 살 수 있는 매수자였다

이 매각의 가격을 받친 것은 매도자의 절차만큼이나 매수자 쪽의 자금 구조였다. 5개 사이트 번들은 SBA 대출로 살 수 있는 형태로 짜였고, 매수자는 플로리다의 소규모 패밀리 오피스였다. 계약금 3만 달러를 에스크로에 넣게 한 뒤 매수자가 은행 심사에 집중했다는 경위도, 공적 융자를 전제로 한 거래가 진행되는 방식을 그대로 비춘다.

일본에는 SBA 대출에 해당하는 개인 대상 인수 자금의 공적 공급이 없고, 7자리 달러 규모의 개인 사이트를 사는 층의 두께도 미국과 다르다. 하락 후의 실이익에 표준 배수가 붙는다는 시세 읽기는 일본의 사이트 매매에서도 성립하지만, 그 값으로 살 수 있는 매수자가 몇 명인지는 별개의 문제이며, 3주 만에 LOI 10건이라는 경쟁 환경은 일본에서는 그만큼 얇아진다.

관련 사례

• Investor Junkie — 천장에서 판 쪽과의 대비
• 오니짱 — 하락 중에 파는 일본의 실무
• Lively Table — 브로커 병행의 매각 프로세스