Pinch of Yum, $21.97로 시작한 수익 공개를 월 $95,197에서 멈추다 — 66편이 남긴 내역

2011년 9월 5일, 미네소타에서 초등학교 4학년을 가르치던 Lindsay Ostrom과 비영리단체에서 일하던 남편 Bjork Ostrom이 요리 블로그의 수지를 공개하는 글을 올렸다. 제목은 “the food blog money making experiment”. 그달의 수입은 $21.97이었다.

그로부터 6년, 같은 형식의 보고서가 66편 쌓였다. 마지막 한 편인 2016년 11월분에 적힌 항목을 합하면 수입 $95,197.34, 지출 $28,505.27이 된다. 5년 3개월 만에 월 단위 숫자의 자릿수가 네 개 올라간 셈이다.

Pinch of Yum이 드문 것은 성장 그 자체보다, 정점에 가까운 숫자를 낸 직후에 “더 이상 공개하지 않겠다”고 선언하고 그 이유까지 글로 남겼다는 점이다. 여기서는 마지막 보고서와 중단을 알린 글을 나란히 놓고, 푸드 블로그라는 사업의 형태를 읽는다.

마지막 보고서에 적힌 항목

2016년 11월분 보고서는 수입도 지출도 한 줄씩 전액이 적혀 있다. 주요 항목은 다음과 같다.

한 가지 덧붙이면, 보고서 앞머리에 놓인 수입·지출 합계는 텍스트가 아니라 이미지로 제시되어 있어 위 금액은 모두 본문에 한 줄씩 적힌 항목을 더한 값이다. 해당 월의 트래픽도 구글 애널리틱스 스크린샷으로만 붙어 있고, 세션 수 같은 수치는 본문에 없다.

광고 $52,313이 11월에 몰리는 이유

수입의 55%가 AdThrive의 디스플레이 광고다. Bjork는 같은 보고서에서 11월이 푸드 블로그에 특별한 달이 되는 구조를 두 갈래로 설명한다.

하나는 계절성이다. 이들의 트래픽은 11월·12월·1월에 올라가는데, 연중 가장 많은 달은 새해의 건강 결심으로 밀려 올라가는 1월이라고 한다. 다른 하나는 광고주 쪽 사정이다. 10~12월은 대행사와 기업이 연간 예산을 소진하는 시기이고, 독자도 블랙프라이데이부터 크리스마스까지 구매 모드에 들어가 있다. 트래픽 최대는 1월인데 수익 최대는 11월, 이 어긋남이 그가 말하는 ‘4분기 광고 예산’ 효과를 그대로 보여준다. 추수감사절·블랙프라이데이·사이버먼데이가 닷새 안에 몰려 있다는 사실이 선물 가이드 글과 제휴 링크의 최고 달을 만든다.

즉 이 $95,197은 평상시의 숫자가 아니라, 디스플레이 광고를 주축으로 삼은 콘텐츠 미디어가 연중 조건이 가장 좋은 달에 도달한 상한값으로 읽어야 한다. 같은 구조는 일본에서도 관측된다. 월 1,505만 PV에 월수입 1,255만 엔을 기록한 나나오의 사례 역시 애드센스 수입이 정점의 달에 몰려 있다. 반대로 월 350만 PV로도 월 20~30만 엔에 그친 사례를 나란히 놓으면, 페이지 단가와 계절의 곱셈이 결과를 얼마나 갈라놓는지 보인다.

지출의 69%가 인건비였다

지출 $28,505.27 중 $19,627.96, 즉 69%가 ‘스태프·급여·외주’다. 2015~2016년 이들은 부부 둘의 작업이던 블로그에 작은 팀과 물리적 스튜디오를 들였다. 중단 선언 글의 표현을 빌리면 Pinch of Yum은 ‘부부 가게’에서 ‘팀과 거점을 가진 사업’으로 옮겨 갔다.

숫자만 보면 이 이행은 성공적이다. 그러나 동시에 고정비의 성격이 바뀌었다는 뜻이기도 하다. 디스플레이 광고 수입은 계절과 광고 시황에 흔들리는 변동 수입이고, 인건비와 스튜디오 임대료는 달마다 움직이지 않는다. 11월의 $95,197은 그 고정비를 충분히 삼키는 수준이지만, 단가가 절반이 되는 달에도 같은 2만 3천 달러 이상은 나간다. 이 비대칭은 비수기를 쿠폰으로 메운 뒤 ‘수요를 미리 당겨 쓴 것인지’를 스스로 검증한 BASE 잡화점과 같은 종류의 고민이며, 계절성이 있는 사업이 규모를 갖추면 반드시 나타난다.

성장의 모양

중단 선언 글에서 시간 순서만 뽑으면 이렇다.

• 2011년 9월: 첫 보고서, 월 $21.97. Lindsay는 교사, Bjork는 비영리단체 근무. 블로그는 이른 아침·저녁·주말이라는 하루의 여백에 있었다
• 2012~2014년: 월 $100, 월 $500, 월 $1,000을 차례로 통과. 어느 달의 합계가 본업 급여를 넘어선다
• 2014년 6월: 두 사람 모두 퇴사하고 Pinch of Yum과 자매 사이트 Food Blogger Pro에 전념
• 2015~2016년: 팀 채용과 스튜디오 개설. 워크숍과 영상 촬영의 거점을 갖는다
• 2016년 11월: 마지막 보고서. 항목 합계로 수입 $95,197.34

Bjork가 이 6년에서 가장 크게 작용했다고 쓴 것은 그가 ‘1%∞‘라 부르는 사고방식이다. 매일 1%만 나아지는 것을 무한히 반복한다는 뜻이다. 극적인 전환점이 하나도 나오지 않는 연표는 13년에 걸쳐 월 매출 $15,000에 닿은 가족 여행 블로그 TravelMamas의 기록과 매우 닮아 있다.

멈춘 이유는 숫자가 나빠져서가 아니다

흥미로운 것은 공개를 멈춘 이유가 사업 쪽 사정이 아니라는 점이다. Bjork는 보고서 본문에 무엇을 쓰든 “가장 크게 울리는 부분은 언제나 ‘돈!’이었다”고 적는다. Lindsay가 개인적인 일과 상실에 대해 쓰기 시작하면서, 수지표의 존재가 어울리지 않게 보이기 시작했다. 그는 그것을 ‘축구 경기에 정장을 입고 나타난 남자’라고 표현한다. 뛸 수는 있다. 다만 주변에서 뜬다.

실제 중단은 선언보다 먼저 일어났다. 그에 따르면 2017년 2월에 처음으로 발행을 놓쳤고, 그것이 두 달, 석 달로 늘어나 2017년 6월의 총괄 글에서 시리즈 종료가 확정됐다. Niche Pursuits는 마지막 보고서를 2016년 11월분으로 보고 있는데, 어느 쪽이든 이 연재는 2016년 말에서 2017년 초 사이에 멈췄다.

같은 11월 보고서에서 Lindsay는 2017년의 방침으로 ‘스폰서 글을 줄이겠다’고 명시한다. 몇 년간 브랜드와 협업해 왔지만 그해 가을에 너무 많이 떠안아 창작적으로 소모됐고, 월 두 편 정도로 상한을 두고 싶다는 취지다. 스폰서 콘텐츠는 그달 $22,400, 수입의 24%를 차지하는 두 번째 기둥이었다. 아직 키울 수 있는 수익원을 의도적으로 좁히는 판단이 수익 공개 중단과 같은 시기에 겹쳐 있다는 점은 지나칠 수 없다. 덧붙여 이들은 매달 수입의 일부를 비영리단체에 기부해 왔고, 11월분은 세부의 아동 보호시설로 갔다.

가져갈 수 있는 것과 없는 것

시대가 바뀌어도 남는 것은 구조다. 디스플레이 광고를 주축으로 삼은 콘텐츠 미디어는 월 수익이 트래픽만이 아니라 광고 시장의 달력에 따라 크게 움직인다. 연중 조건이 가장 좋은 달의 숫자를 평상값으로 오독하면 고정비 설계를 그르친다. 그리고 사람을 고용하는 순간부터 변동 수입과 고정비의 불일치가 경영의 주제가 된다.

남지 않는 쪽은 전제 조건이다. 2011년부터 2016년까지의 미국 푸드 블로그 시장은 Pinterest가 성장기였고, AdThrive 같은 프리미엄 광고 네트워크가 개인 미디어에 열려 있었으며, 검색에서 레시피가 상위에 나오기 쉬운 시기였다. 같은 절차를 지금 따라 해도 같은 자리에 도달하지 않는다. Niche Pursuits의 정리에 따르면 이 블로그는 지금도 외부 도구 추정으로 월 150만~190만 방문 규모를 유지하고 유입의 55% 이상이 검색, 소셜은 Pinterest가 중심이라고 하지만, 이는 제3자 도구의 추정치이지 본인이 공개한 실측이 아니다.

그리고 하나 더. 이 사례에서 가장 재현하기 어려운 것은 정점에서 숫자 내기를 멈출 수 있었다는 사실일지도 모른다. 66편의 보고서는 성장 과정을 기록한 자료로서는 대단히 가치가 높은 한편, 쓰는 사람에게는 자신의 사업이 계속 ‘금액’으로 이야기되는 장치이기도 했다. Bjork가 월 1회의 회고 시간만은 캘린더에 남겼다고 쓴 것은, 기록의 효용과 공개의 부작용을 떼어냈다는 뜻일 것이다.