첫해 19,500명이 연간 200만 명으로. 가족 여행 블로그가 13년 만에 도달한 월 매출 $15,000

이하, 달러 표기 숫자에는 1달러 150엔 환산의 대략적인 원화 금액을 함께 표기한다.

책 홍보로 시작한 블로그가 본체가 되다

Colleen Lanin이 처음 만든 것은 아기와 어린아이를 데리고 하는 여행에 관한 책이었다. 에이전트로부터 “책을 팔기 위해 블로그를 시작해보면 어떻겠냐”는 권유를 받아 2009년 3월 TravelMamas.com을 개설한다. 책 쪽은 출판사에서 거절당해 자비 출판이 됐다. 거절 이유는 “인터넷에 무료로 널려 있는 여행 정보에 독자는 돈을 내지 않는다”는 것이었다.

그 판단은 어떤 의미에서는 옳았다. 무료로 읽을 수 있는 여행 정보가 넘쳐나는 시장에서, Lanin이 최종적으로 만든 것은 유료 책이 아니라 무료로 읽을 수 있는 블로그를 수익화하는 사업이었기 때문이다. 현재 월 매출은 $15,000(약 225만 엔). 체제는 창업자 1명과 직원 1명이다.

수치로 보는 전체상

수익 내역

수익원은 하나로 좁혀져 있지 않다.

• 광고 네트워크(Mediavine 경유 광고 배포)
• 제휴 마케팅 수수료(글 내 링크 경유 예약·구매. Commission Junction 등)
• 스폰서 기사(브랜드나 관광지로부터의 의뢰)
• 인세(『The Travel Mamas’ Guide』)
• 기타: 강연, Twitter 파티, 블로그 강좌, 미디어 캠페인, 관광지 TV 광고 출연

본인은 “Travel Mamas는 첫해부터 이익이 나고 있었다. 다만 처음 몇 년간은 그 이익이 극히 미미했다”고 말한다. 적자를 파며 단숨에 키우는 형태가 아니라, 작은 흑자를 오래 지속하는 형태의 사업이다.

전환점은 어디였는가

솔직히 말하면 이 사례에 극적인 전환점은 없다. 단일 화제, 단일 제휴, 단일 플랫폼 변경도 궤도를 바꾸지 않았다. 효과가 있었던 것은 13년 전후의 지속 그 자체이며, 그 근거는 본인이 공개한 성장률에 있다.

연 성장률은 “1256%“로 폭이 있다. 첫해 방문자 19,500명이 연간 200만 명이 되었다는 것은 약 103배다. 취재는 코로나 이후 회복에 대해 언급하고 있으므로 창업으로부터 약 13년이 지난 시점으로 보면 된다. 13년 만에 103배가 되려면 연평균 약 43% 성장이 필요하며, 이는 공개된 1256% 범위의 정확히 중간에 들어간다. 즉 어딘가에서 한 번만 도약한 것이 아니라, 공개 범위대로의 성장이 십수 회 쌓인 결과로 현재의 숫자가 있다. 폭발이 일어났다면 어느 해의 성장률이 수백 퍼센트로 기록에 남았을 텐데 그렇지는 않다.

그럼에도 궤도를 “유지할 수 있는 것”으로 바꾼 판단은 두 가지 특정할 수 있다.

하나는 기술 기반의 교체다. 그녀는 처음에 블로그를 시대에 뒤떨어진 Dreamweaver로 만들고 있었다. 처음으로 블로그 관련 콘퍼런스에 참가한 후, 개발자를 고용해 WordPress로 이전한다. 본인은 이로 인해 작업 흐름이 “크게 개선됐다”고 말한다. 갱신할 때마다 수작업이 발생하는 상태로는 13년치 글이 쌓이지 않는다.

또 하나는 집객의 주축을 SEO로 고정한 것이다. “독자를 모으는 나의 주요 수단은 SEO에 대한 깊은 이해다. 소프트웨어(SEMRush)를 사용해 순위를 올리기 위해 키워드 분석에 많은 시간을 쓰고 있다”고 본인은 말한다. 유료 광고 지출은 거의 없고, 유입의 대부분은 오가닉이다.

왜 복리가 효과를 냈는가

SEO를 주축으로 삼은 선택이 구조적으로 효과를 낸 이유는 글이 자산으로서 재고가 되기 때문이다. SNS 게시물은 게시한 주에 소비되고 끝나지만, 검색에서 오는 글은 공개 후에도 몇 년에 걸쳐 유입을 계속 낳는다. 연 40% 전후의 성장을 13년 지속할 수 있었던 것은 매년 처음부터 집객을 다시 시작하지 않기 때문이다. 반대로 말하면 이 사업의 그래프는 “올해의 노력”이 아니라 “지난 13년치 글의 총합”을 그리고 있다.

SNS의 사용 구분에도 효과의 서열이 명확히 나타난다. 본인의 평가로는 Pinterest가 블로그 페이지뷰에 가장 효과가 있고, Facebook이 가장 충성도 높은 독자와 참여를 만들며, Twitter는 중간, Instagram은 클릭으로 이어지기 어렵다. 다만 Instagram은 브랜드가 가장 중시한다. 여기에는 흥미로운 뒤틀림이 있다. 독자를 데려오는 힘이 가장 약한 플랫폼이 스폰서 안건 획득에는 가장 효과가 있다. 수익원이 여러 개이기 때문에 성과가 나지 않는 채널에도 다른 역할이 생기는 구조다. 이메일 뉴스레터는 월 1회로, 오픈율도 클릭률도 낮다고 솔직히 공개하고 있다.

또 하나의 보강재가 “가르치는 것”이다. 그녀는 UC San Diego Extension과 San Diego Writers, Inc에서 5년 이상 블로그 강좌를 담당했다. “무언가를 습득하고 싶다면 그것을 가르쳐라”는 말은 실제로 자신의 전문성을 높이는 작용을 했다고 한다. 강좌는 직접적인 수익원인 동시에 SEO와 수익화 지식을 체계화하는 장치이기도 했다.

걸려 넘어진 것

시작 몇 개월 만에 경쟁 가족 여행 블로그의 변호사로부터 명칭이 비슷하다는 경고장(Cease and Desist)이 2통 왔다. 이후 다른 여행 전문가로부터도 1통. 그녀는 변호사를 고용해 상표를 출원했다. 비용도 정신적 부담도 컸지만, 싸울 가치는 있었다고 회고한다. 개인 블로그라 해도 이름을 둘러싼 다툼은 개설 직후부터 일어날 수 있다.

2020년 3월, 코로나 봉쇄로 유입이 격감했다. 여행 블로그는 수요 자체가 사라지는 종류의 사업이며, 이것은 시책으로는 막을 수 없다. 취재 시점에는 전년 동기 대비 263% 증가까지 회복해, 코로나 이전 수준에 거의 돌아왔다.

지출에 대한 그녀의 입장은 명확하다. “많은 블로거는 수입이 나기 전까지 블로그에 일절 돈을 써서는 안 된다고 생각한다. 하지만 아무런 지출 없이 성공하는 사업이 달리 있을까”. 대출은 받지 않고, 사업용 신용카드 범위 내에서 디자인, 사진, 콘퍼런스, 강좌, 기술 지원에 계속 재투자했다.

무엇을 따라할 수 있고, 무엇은 할 수 없는가

따라할 수 있는 것은 설계 부분이다. 검색 유입을 주축으로 삼는 것, 글을 자산으로 쌓는 것, 수익원을 광고·제휴·스폰서·인세로 분산하는 것, 채널마다 역할(집객용인지 안건 획득용인지)을 배정하는 것. 어느 것이나 오늘부터 시작할 수 있고 자본도 거의 필요 없다.

따라하기 어려운 것은 시간 그 자체다. 이 사례의 주성분은 시책이 아니라 13년이라는 시간이다. 같은 시책을 2년 지속해도 복리는 13년치가 되지 않는다. 게다가 2009년이라는 시작 시기는 개인 블로그에게 유리한 조건이었다. 본인도 “2009년에 Travel Mamas를 시작했을 당시, 우리 블로거들은 아직 수익화 방법을 몰랐다”고 말한다──경쟁이 옅고, 검색 결과에 파고들 여지가 지금보다 컸던 시기다.

재현의 한계도 직시해야 한다. 연간 200만 순 사용자로 월 매출 $15,000이라는 것은 방문자 1명당 월간 수익이 극히 작다. 광고 수익형 미디어는 규모가 필요한 사업이며, 적은 독자로 높은 단가를 받는 모델과는 경제성이 완전히 다르다. 그녀 자신도 향후 선택지로 작가 추가 고용, VC 출자 검토, 그리고 사이트와 브랜드 매각까지 언급하고 있다. 개인이 감당할 수 있는 상한에 도달했을 때 어떻게 할지는 이 형태의 사업에 공통된 다음 질문이 된다.

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