Pinch of Yum:从每月$21.97做到$95,197,然后停止公开数字

2011年9月5日,明尼苏达州的小学四年级教师Lindsay Ostrom和在非营利机构工作的丈夫Bjork Ostrom,发布了一篇公开自家菜谱博客收支的文章,标题是”the food blog money making experiment”。当月收入:$21.97。

六年后,同样格式的报告累积到66篇。把最后一篇(2016年11月)里逐行列出的项目加起来,收入$95,197.34,支出$28,505.27。五年三个月,月度数字向上走了四个数量级。

Pinch of Yum真正少见的地方不是增长本身,而是在做出接近顶点的数字之后,他们宣布不再公开,并把理由写成了文章。本文把最后一份报告和那篇告别文放在一起,来看一个美食博客作为生意的形状。

最后一份报告里的项目

2016年11月的报告把收入和支出逐行写全。主要条目如下。

需要说明:报告开头的收支合计是以图片形式给出的,上表金额均为正文中逐行列出项目的加总。当月流量同样只有Google Analytics截图,正文里没有写出会话数等具体数值。

为什么$52,313的广告收入会集中在11月

展示广告占收入的55%。Bjork在同一篇报告里,把11月对美食博客的特殊性拆成两层。

第一层是季节性。他们的流量在11月、12月和1月抬升,而全年流量最高的其实是被新年健康计划推起来的1月。第二层来自广告主一侧:10—12月是代理商和企业消化年度预算的时段,读者从黑五到圣诞也处在购买心态里。流量高峰在1月,收入高峰却在11月——这个错位最直白地展示了他所说的”第四季度广告预算”效应。感恩节、黑色星期五和网络星期一挤在五天之内,把礼物指南类文章和联盟链接推成全年最好的一个月。

也就是说,$95,197并不是常态月的数字,而应被视为以展示广告为主轴的内容媒体,在全年条件最好的一个月所触到的上限。同样的结构在日本也能观察到:月流量1,505万PV、月收入1,255万日元的七绪的案例,其AdSense收入同样集中在峰值月。再对照月350万PV却只有20—30万日元月收的案例,就能看出单价与季节相乘对结果的分配有多大。

支出的69%是人力成本

$28,505.27的支出中,$19,627.96(69%)属于”员工、薪资与外包”。2015至2016年,他们把一个小团队和一间实体摄影棚带进了原本只有夫妻二人的博客。用告别文里的说法,Pinch of Yum从夫妻店变成了拥有团队和据点的事业。

从数字上看这次转型是成功的,但它同时改变了固定成本的性质。展示广告收入随季节与广告行情波动,而人力和场地租金按月不动。11月的$95,197足以吞下这些成本;可是在单价腰斩的月份,同样两万三千多美元照样要付出去。这种不对称,与用优惠券填补淡季、随后自我检验是否”提前透支需求”的BASE杂货店是同一类难题,任何有季节性的生意在获得规模后都会遇到。

增长的形状

只从告别文中抽出时间线:

• 2011年9月:首篇报告,月$21.97。Lindsay在教书,Bjork在非营利机构,博客活在清晨、夜里和周末的边角时间
• 2012—2014年:先后跨过月$100、月$500、月$1,000。某个月的合计超过了本职工资
• 2014年6月:两人辞职,全职投入Pinch of Yum与姊妹站Food Blogger Pro
• 2015—2016年:招募团队,开设可举办工作坊与拍摄视频的摄影棚
• 2016年11月:最后一份报告,逐项加总收入$95,197.34

Bjork认为这六年里最起作用的,是他称为”1%∞“的做法——每天改进百分之一,无限重复。一条没有任何戏剧性转折的年表,与花了13年才做到月收$15,000的家庭旅行博客TravelMamas形状相近。

停下来不是因为数字变差

有意思的是,停止公开的理由与经营无关。Bjork写道,无论报告正文写了什么,“最响的那部分永远是钱”。随着Lindsay越来越多地书写个人经历与失去,收支表显得越发格格不入，用他的比喻,像是穿西装出现在足球场上的人:能踢,但融不进去。

实际的停更早于宣布。他说2017年2月第一次没有按时发出,接着变成两个月、三个月,到2017年6月的总结文,这个系列正式结束。Niche Pursuits把最后一份报告记为2016年11月;无论如何,这个连载停在2016年末至2017年初之间。

在同一份11月报告里,Lindsay写下了2017年的方针:减少赞助文章。她与品牌合作了好几年,那个秋天接得太多、创作上被消耗,希望把上限压到每月两篇左右。赞助内容当月是$22,400,占收入24%,是第二大支柱。刻意收窄一条还能增长的收入线,与停止公开数字发生在同一时期,这一点不该被略过。此外他们每月都会把一部分收入捐给非营利组织,11月份捐给了宿务的一家儿童庇护机构。

可以带走的与带不走的

可以一般化的是结构。以展示广告为主轴的内容业务,月度收入不仅随流量波动,更随广告市场的日历波动。把全年条件最好的月份误读成常态,固定成本的设计就会出错。而从雇人的那一刻起,变动收入与固定成本的错配就成了经营的主题。

难以一般化的是前提。2011至2016年的美国美食博客市场,正逢Pinterest高速成长、AdThrive这类优质广告网络向独立媒体开放、菜谱在搜索里容易靠前。今天照抄同一套流程,落点不会相同。Niche Pursuits的整理称该站目前仍维持每月约150万至190万次访问、超过55%来自搜索、社交以Pinterest为主，但这些是第三方工具的推算,而非本人公开的实测值。

还有一点。这个案例中最难复制的,或许是在顶点上停下来的能力。66篇报告作为记录增长过程的资料极有价值,同时也是一台不断用金额来描述自己事业的机器。Bjork写到,即使不再发布报告,他仍在日历上保留了每月一次的复盘时段，把记录的效用与公开的副作用分开了。