Smart Passive Income:月入$167,553中63%来自联盟营销——"被动收入"的内里其实是发售驱动

在英语世界里把”被动收入(passive income)“这个词普及开来的事业中,Pat Flynn的Smart Passive Income(SPI)是绕不开的一个。它同样以长年公开月度收益报告而为人所知。

2017年12月的金额是$167,553.31,全年为$2.1M——Foundr的案例研究如此整理。单看数字,这与招牌相符;但他本人在当月报告里写下的内容,呈现的却是相反的画面。撑起年度收入一半的,是限时开放又关闭的在线课程发售,而那是他自己承认”相当耗时”的工作。

本文把单月的构成与他公开的运营实务放在一起,看看”被动收入”这个标签与真实的收入结构差了多远。

2017年12月的构成

据Foundr整理,当月构成如下,合计与$167,553.31一致。

联盟营销占63%,但这是12月特有的偏斜。据他本人的报告,他每年12月都会去上Michael Hyatt的年度规划课程,同时也是该课程的联盟推广者,并明确写道2017年比前一年推得更用力。若按年度看,构成就不同了:他为2017年设定的”联盟约50%、自有产品约50%“基本达成——联盟收入较2016年略降,另一半的大部分来自自有课程。

因此,把单月的63%解读为”这是一门联盟营销生意”是错的。以年度看,2017年正是SPI把一半收入迁移到自有产品的一年。

“被动”内里的开关式发售

2017年,他超额完成原定的两门目标,做了四门课程:三门付费(Smart From Scratch、Power-Up Podcasting、1·2·3 Affiliate Marketing)与一门免费(Build Your Own Brand)。

而他记述中最关键的一点在这里:这些课程全部以”开放/关闭”的方式销售，只在一段时间内开放报名,关闭后只能进候补名单。他写道,仅这些开关式发售在2017年就带来超过$1M。

他同时承认这种方式的重量:发售非常耗时。而且当时SPI根本没有销售漏斗,收入来自邮件和少量Facebook广告。也就是说,月入$167,553的背后,是限时集中销售的劳动,以及每次都要从零把需求拉起来的结构。与招牌的语感相反,这并不是被动收入。

把一次性售卖的产品转化为社群与持续体验的动作,在其他案例中也能看到。与Lenny’s Newsletter把真正的转折点归于”改造成Slack社群”而非”开始收费”的记录,以及买断制会员社群Small Bets公开两年完整损益的记录并置,可以看到一个共同课题:如何越过单次发售的天花板。

造出$105,619联盟收入的那一场活动设计

12月联盟收入的跳升,并非因为写了一篇推荐文。他把活动的搭法讲得很具体。

在大型联盟发售中,大量影响者会在同一时期推同一个产品。要做出差异,就得设计只有通过自己链接购买的人才能拿到的赠品。他给出的框架是”和我一起上课”:为通过他链接报名的学员单独建Facebook群,在自己学习这门课的五天里每晚直播,并在次年按季度安排四次进度问责通话。这套设计带来了200多名通过他链接报名的学员。

他也写明了前提:必须是自己真的在上的课程。他已连续两年上过,清楚内容质量,所以这套做法才成立;他明确劝阻用一个自己毫无体验的产品照搬。这条附注,对判断联盟收入能被搬到什么程度很重要。在日语圈,manablog的运营者靠一篇文章月入约50万日元,而月入10—15万日元的两个站点被放置数年后关闭的记录,同样显示了联盟收入向少数”中签”集中的性质。

没奏效的实验

同一份报告里也写了失败的举措。他的团队曾试用Deadline Funnel,为每位邮件订阅者生成各自的报名截止时间。技术上是可行的,能自动制造稀缺感,也确实带来了销售。

但他们还是停用了,原因有两点。其一,为每个人单独制造的截止日期”感觉不诚实”,团队里有人说”这不像Pat Flynn”,他本人也同意。其二,购买路径的入口放了候补名单。新加入的Molly Pittman直言:为什么要拦住现在就想买的客户?他承认她说得对。

需要注意的是,他并未否定稀缺性本身。他区分得很清楚:给赠品或折扣设期限是合理的,但把整个产品都架在这套机制上,并不适合他的商品。这是把品牌一致性置于短期转化率之上的判断。

去建下一根支柱

面向2018年,他布下两手。其一是搭建漏斗,为每门课程做独立的销售路径,以摆脱对开关式发售的依赖。其二是YouTube。写报告时订阅数约88,000,他给出的年底目标是250,000。

他对YouTube的分析也很具体:2017年自己频道的数据显示,观看时长的36%、播放量的33%来自”推荐视频”,而非搜索。因此缩略图是最重要的决策。他甚至写下一个例子:按照在VidSummit学到的”缩略图要讲一个与内容相关的故事、让人想知道后续”的原则,把讨论的那本书涂黑并放上问号。

可复制的条件与界限

第一条可一般化的是如何读收入构成。单月快照会被季节性活动严重扭曲。此例中12月把联盟占比推到63%,而年度约为50%。评估任何公开数字的事业,都必须同时看单月与年度。

第二条是联盟营销的设计思路。当很多人在同一时间推同一个产品时,拉开差距的不是链接怎么放,而是你还额外给买家什么，而这份赠品只有建立在你真正使用的产品上才做得出来。

难以复制的条件同样清楚。SPI背后是多年的月度报告、两档播客和一份厚实的邮件名单。开关式发售之所以成立,是因为一发通知就能拉起需求的受众早已存在。“没有漏斗、仅靠邮件就卖出$1M以上”这一事实,反过来说明没有名单厚度,同一套流程就跑不动。还要注意,本文处理的是收入(毛额),扣除团队薪酬与外包后的利润并未公开,不要把两者混为一谈。

最实用的一课或许是:“被动收入”这个标签并不能说明这门生意的实态。就其公开的报告来看,2017年的SPI做了四门课、跑发售、重新设计漏斗、并着手迁往新平台。被动的是产品抵达买家的方式,而不是运营者的劳动。