Smart Passive Income、月$167,553の63%はアフィリエイト——「受動的収入」の内側はローンチ集中型だった

「パッシブインカム(受動的収入)」という言葉を英語圏で一般化させた事業のひとつが、Pat Flynn氏のSmart Passive Income(SPI)だ。同氏は月次の収益レポートを長年公開してきたことでも知られる。

その2017年12月分に載った金額は$167,553.31、2017年の通年は$2.1M——Foundrのケーススタディはそう整理している。数字だけ見れば「受動的」の看板どおりの規模だが、本人が同月のレポートに書いた中身は、むしろ逆の姿を示している。年間収益の半分を作ったのは、期間を区切って開閉するオンライン講座のローンチであり、それは彼自身が「かなり時間を食う」と認める作業だった。

この記事では、単月の内訳と、本人が書いた運営の実務を突き合わせる。ラベルとしての「受動的収入」と、実際の収益構造がどれだけ違うかを見るためだ。

2017年12月の内訳

Foundrの整理によれば、この月の内訳は次の通り。合計は$167,553.31と一致する。

アフィリエイトが63%を占めるが、これは12月に固有の偏りである。本人のレポートによれば、彼は毎年12月にMichael Hyatt氏の年間計画講座を受講するのが恒例で、同時にその講座のアフィリエイトでもある。2017年は前年より力を入れて紹介した、と明記している。年間で見ると構成は変わり、彼が2017年の目標に掲げた「アフィリエイト約50%・自社商品約50%」はほぼ達成された。アフィリエイト収入は2016年よりわずかに減り、残り半分の大半は自社講座だった、というのが本人の総括だ。

つまり単月の63%を「この事業はアフィリエイト中心」と読むのは誤りになる。年次で見れば、この事業は2017年に自社商品側へ半分を移し替えている。

「受動的」の内側にあるオープン/クローズ型ローンチ

2017年、彼は当初の目標だった2本を上回り、4本の講座を作った。有料3本(Smart From Scratch、Power-Up Podcasting、1・2・3 Affiliate Marketing)と無料1本(Build Your Own Brand)である。

そして本人の記述で最も重要なのがここだ。これらの講座はすべて「オープン/クローズ型」で売られていた。一定期間だけ申込を開き、締め切ったら以降はウェイトリストのみ。この開閉ローンチだけで2017年に$1M超を生んだ、と彼は書いている。

同時に、その方式の重さも認めている。ローンチは時間を食う。しかも当時のSPIには販売ファネルが存在せず、売上はメールと少数のFacebook広告から発生していた。つまり月$167,553という数字の裏には、期間を区切って集中的に売る労働と、そのたびにゼロから需要を立ち上げる構造があった。看板の語感とは裏腹に、これは受動的な収益ではない。

売り切り型の商品を、コミュニティや継続的な体験に変えていく動きは他の事例でも見られる。Lenny’s Newsletterが有料化の本当の転機を「課金」ではなく「Slackコミュニティに作り替えたこと」だと語っている記録や、買い切り会員制コミュニティSmall Betsが2年分の損益を全公開した記録と並べると、単発ローンチの限界をどう越えるかという共通の課題が見える。

アフィリエイト$105,619を作った1本のキャンペーン設計

12月のアフィリエイト収入が跳ねた理由は、単に紹介記事を書いたからではない。本人はキャンペーンの組み立てを具体的に説明している。

大規模なアフィリエイト・ローンチでは、多数のインフルエンサーが同じ商品を同じ時期に紹介する。差をつけるには、自分のリンク経由で買った人だけが受け取れる特典を設計する必要がある。彼が用意したのは、講座を「一緒に受ける」という枠組みだった。自分のリンク経由の受講者だけを集めたFacebookグループを作り、自分が講座を受ける5日間、毎晩ライブ配信をする。さらに翌年の四半期ごとに1回、計4回のアカウンタビリティ・コール(進捗確認の通話)を予定した。この設計で200人以上が彼のリンク経由で申し込んでいる。

彼はこの手法の前提条件も書いている。自分が実際に受講する講座であること。過去2年連続で受けており内容の質を把握していたから成立した、と。中身を知らない商品で同じことをやるべきではない、という但し書きは、アフィリエイトの再現性を考える上で重要だ。日本語圏でも、manablogのマナブ氏が1記事で月約50万円を稼ぐ一方、月10〜15万円だったサイトを放置の末に閉じた記録が、アフィリエイト収益が少数の当たりに集中する性質を示している。

うまくいかなかった実験

同じレポートには、失敗した施策も書かれている。彼のチームは以前、Deadline Funnelというツールを使って、メール登録者ごとに個別のタイミングで講座の申込期限を作る仕組みを試した。技術的には機能し、自動で希少性を演出できた。売上も出た。

それでも彼らはこの方式をやめている。理由は2つ。ひとつは、個人ごとに作られた締切が「誠実でない感じがした」こと。チームの誰かが「Pat Flynnらしくない」と言い、本人も同意したという。もうひとつは、購入導線の入口にウェイトリストを置いていたことだ。新たに迎えたMolly Pittman氏に「いま買いたいと言っている顧客をなぜ止めるのか」と指摘され、その通りだと認めている。

希少性の演出そのものを否定しているわけではない点は押さえておきたい。彼は、特典や割引に期限を付けるのは理にかなうが、商品全体をその仕組みに載せるのは自分の商品には合わない、と切り分けている。ブランドの一貫性を、短期の転換率より上に置いた判断である。

次の柱を作りにいく

2018年に向けて彼が置いた手は2つある。ひとつはファネルの構築で、講座ごとに個別の販売導線を作り、開閉ローンチに依存しない状態を目指す。もうひとつはYouTubeだ。レポート執筆時点の登録者は約88,000人で、年末までに250,000人という目標を掲げている。

YouTube側の分析も具体的だ。2017年の自チャンネルのデータでは、視聴時間の36%、再生数の33%が「関連動画からのおすすめ」由来だった。検索ではない。だからサムネイルが最重要の意思決定になる、というのが彼の結論である。VidSummitで学んだ「サムネイルは内容に関係する物語を語り、続きを知りたくさせるもの」という原則に沿って、本のタイトルを黒く塗りつぶして「?」を置いたサムネイルを作った例まで書いている。

再現の条件と限界

この事例から持ち出せるのは、収益構成の読み方だ。単月のスナップショットは季節的なキャンペーンで大きく歪む。この事例では、12月という月がアフィリエイト比率を63%まで押し上げているが、年次では約50%である。収益公開のある事業を評価するときは、必ず単月と年次の両方を見る必要がある。

アフィリエイトの設計思想も、扱う商材を替えて応用が効く。同じ商品を大勢が同時に紹介する状況で差がつくのは、リンクの置き方ではなく、購入者に何を追加で渡すかである。そしてその特典は、自分が本当に使っている商品でなければ作れない。

一方で再現しにくい条件も明確だ。SPIは長年の月次レポート、2本のポッドキャスト、そして厚いメールリストを土台に持っている。開閉ローンチが成立するのは、告知を出せば需要が立ち上がる規模の受け手が既にいるからである。ファネルが無くてもメールだけで$1M超が売れた、という事実は、裏返せばリストの厚みなしには同じ手順が動かないことを意味する。また、この記事が扱っているのは収入(グロス)であり、チームの人件費や外注費を差し引いた利益は公開されていない。数字の性質を混同しないよう注意したい。

最後に、この事例が示す最も実務的な教訓は、「受動的収入」というラベルが事業の実態を説明しないということだろう。本人が公開したレポートを読む限り、2017年のSPIは、講座を4本作り、ローンチを回し、ファネルを設計し直し、新しいプラットフォームに移行しようとしていた。受動的なのは購入者から見た商品の届き方であって、運営側の労働ではない。