Smart Passive Income, 월 $167,553의 63%는 제휴 수익 — "패시브 인컴"의 안쪽은 론치 집중형이었다

영어권에서 ‘패시브 인컴(수동적 수입)‘이라는 말을 널리 퍼뜨린 사업 가운데 하나가 Pat Flynn의 Smart Passive Income(SPI)이다. 이 사이트는 오랫동안 월간 수익 보고서를 공개해 온 것으로도 알려져 있다.

2017년 12월분 금액은 $167,553.31, 2017년 통년은 $2.1M, Foundr의 케이스 스터디는 그렇게 정리한다. 숫자만 보면 간판 그대로의 규모지만, 본인이 같은 달 보고서에 쓴 내용은 오히려 반대의 모습을 보여준다. 연간 수익의 절반을 만든 것은 기간을 끊어 열고 닫는 온라인 강좌의 론치였고, 그것은 그 자신이 “꽤 시간을 먹는다”고 인정하는 작업이었다.

이 글에서는 단월의 내역과 본인이 쓴 운영 실무를 맞대어 본다. 라벨로서의 ‘패시브 인컴’과 실제 수익 구조가 얼마나 다른지를 보기 위해서다.

2017년 12월의 내역

Foundr의 정리에 따르면 이 달의 내역은 다음과 같다. 합계는 $167,553.31과 일치한다.

제휴가 63%를 차지하지만 이는 12월 고유의 쏠림이다. 본인의 보고서에 따르면 그는 매년 12월 Michael Hyatt의 연간 계획 강좌를 수강하는 것이 관례이고, 동시에 그 강좌의 제휴 파트너이기도 하다. 2017년에는 전년보다 힘을 실어 소개했다고 명기한다. 연간으로 보면 구성은 달라져, 그가 2017년 목표로 내건 ‘제휴 약 50%·자사 상품 약 50%‘는 거의 달성됐다. 제휴 수입은 2016년보다 조금 줄었고 나머지 절반의 대부분은 자사 강좌였다는 것이 본인의 총평이다.

즉 단월의 63%를 두고 ‘이 사업은 제휴 중심’이라고 읽으면 틀린다. 연 단위로 보면 이 사업은 2017년에 절반을 자사 상품 쪽으로 옮겨 놓았다.

‘패시브’의 안쪽에 있는 오픈/클로즈형 론치

2017년 그는 당초 목표였던 2개를 넘어 4개의 강좌를 만들었다. 유료 3개(Smart From Scratch, Power-Up Podcasting, 1·2·3 Affiliate Marketing)와 무료 1개(Build Your Own Brand)다.

그리고 본인의 기술에서 가장 중요한 대목이 여기다. 이 강좌들은 모두 ‘오픈/클로즈형’으로 팔렸다. 일정 기간만 신청을 열고, 마감하면 이후에는 대기자 명단뿐이다. 이 개폐형 론치만으로 2017년에 $1M을 넘겼다고 그는 쓴다.

동시에 그 방식의 무게도 인정한다. 론치는 시간을 먹는다. 게다가 당시 SPI에는 판매 퍼널이 존재하지 않았고, 매출은 이메일과 소수의 페이스북 광고에서 발생했다. 즉 월 $167,553이라는 숫자의 뒤에는 기간을 끊어 집중적으로 파는 노동과, 그때마다 수요를 처음부터 세우는 구조가 있었다. 간판의 어감과는 달리 이것은 수동적인 수익과는 거리가 멀다.

단품 판매형 상품을 커뮤니티나 지속적 경험으로 바꿔 가는 움직임은 다른 사례에서도 보인다. Lenny’s Newsletter가 유료화의 진짜 전환점을 ‘과금’이 아니라 ‘Slack 커뮤니티로 다시 만든 것’이라고 말한 기록이나, 평생 회원제 커뮤니티 Small Bets가 2년치 손익을 전부 공개한 기록과 나란히 놓으면, 단발 론치의 한계를 어떻게 넘느냐는 공통 과제가 보인다.

제휴 수익 $105,619를 만든 한 건의 캠페인 설계

12월 제휴 수입이 튄 이유를 본인은 ‘소개 글을 썼다’로 끝내지 않고, 캠페인의 짜임까지 구체적으로 설명한다.

대규모 제휴 론치에서는 다수의 인플루언서가 같은 상품을 같은 시기에 소개한다. 차이를 내려면 자기 링크를 통해 산 사람만 받을 수 있는 특전을 설계해야 한다. 그가 준비한 것은 강좌를 ‘함께 듣는다’는 틀이었다. 자기 링크를 거친 수강생만 모은 페이스북 그룹을 만들고, 자신이 강좌를 듣는 5일 동안 매일 밤 라이브 방송을 했다. 나아가 이듬해 분기마다 1회씩 총 4회의 진척 점검 통화를 예정했다. 이 설계로 200명 이상이 그의 링크를 통해 신청했다.

그는 이 방법의 전제 조건도 적는다. 자신이 실제로 수강하는 강좌일 것. 2년 연속 들어 내용의 질을 알고 있었기에 성립했다는 것이다. 내용을 모르는 상품으로 같은 일을 해서는 안 된다는 단서는, 제휴 수익의 재현성을 생각할 때 중요하다. 일본어권에서도 manablog 운영자가 글 한 편으로 월 약 50만 엔을 벌어들이는 한편, 월 10~15만 엔이던 사이트를 방치 끝에 닫은 기록이 제휴 수익이 소수의 적중에 몰리는 성질을 보여준다.

잘 되지 않은 실험

같은 보고서에는 실패한 시책도 적혀 있다. 그의 팀은 이전에 Deadline Funnel이라는 도구로 메일 구독자마다 개별 타이밍의 신청 마감을 만드는 구조를 시험했다. 기술적으로는 작동했고 자동으로 희소성을 연출할 수 있었다. 매출도 났다.

그럼에도 이 방식은 접었다. 이유는 둘. 하나는 사람마다 만들어진 마감이 ‘정직하지 않게 느껴졌다’는 것. 팀의 누군가가 “Pat Flynn답지 않다”고 했고 본인도 동의했다. 다른 하나는 구매 동선의 입구에 대기자 명단을 둔 것이다. 새로 합류한 Molly Pittman에게 “지금 사겠다는 고객을 왜 막느냐”는 지적을 받고 그 말이 맞다고 인정한다.

희소성 연출 자체를 부정하는 것은 아니라는 점은 짚어둘 만하다. 특전이나 할인에 기한을 붙이는 것은 이치에 맞지만 상품 전체를 그 구조에 태우는 것은 자기 상품에 맞지 않는다고 그는 갈라 놓는다. 브랜드의 일관성을 단기 전환율보다 위에 둔 판단이다.

다음 기둥을 만들러 간다

2018년을 향해 그가 둔 수는 둘이다. 하나는 퍼널 구축으로, 강좌마다 개별 판매 동선을 만들어 개폐형 론치에 의존하지 않는 상태를 목표로 한다. 다른 하나는 유튜브다. 보고서 집필 시점의 구독자는 약 88,000명, 연말까지 250,000명이라는 목표를 내걸었다.

유튜브 쪽 분석도 구체적이다. 2017년 자기 채널 데이터에서는 시청 시간의 36%, 조회수의 33%가 ‘추천 영상’에서 왔다. 검색이 아닌 추천이 입구인 이상, 썸네일이 가장 중요한 의사결정이 된다는 것이 그의 결론이다. VidSummit에서 배운 “썸네일은 내용과 관련된 이야기를 하고, 다음을 알고 싶게 만들어야 한다”는 원칙에 따라, 다루는 책을 검게 칠하고 ’?’를 올린 썸네일을 만든 예까지 적어 두었다.

재현의 조건과 한계

이 기록에서 건질 수 있는 것은 수익 구성을 읽는 법이다. 단월 스냅숏은 계절 캠페인으로 크게 일그러진다. 이 사례에서는 12월이 제휴 비율을 63%까지 밀어 올렸지만 연 단위로는 약 50%다. 수익을 공개하는 사업을 평가할 때는 반드시 단월과 연간을 함께 봐야 한다.

또 하나는 제휴의 설계 사상이다. 같은 상품을 여럿이 동시에 소개하는 상황에서 차이가 나는 것은 링크를 어디에 두느냐가 아니라 구매자에게 무엇을 더 주느냐다. 그리고 그 특전은 자신이 정말 쓰는 상품이 아니면 만들 수 없다.

한편 재현하기 어려운 조건도 분명하다. SPI는 오랜 월간 보고서, 두 개의 팟캐스트, 그리고 두툼한 메일 리스트를 토대로 갖고 있다. 개폐형 론치가 성립하는 것은 공지를 내면 수요가 서는 규모의 청중이 이미 있기 때문이다. 퍼널이 없어도 메일만으로 $1M 넘게 팔렸다는 사실은, 뒤집으면 리스트의 두께 없이는 같은 절차가 돌지 않는다는 뜻이다. 또 이 글이 다루는 것은 수입(총액)이며, 팀 인건비와 외주비를 뺀 이익은 공개되지 않았다. 숫자의 성질을 혼동하지 않도록 주의하고 싶다.

마지막으로 이 사례가 보여주는 가장 실무적인 교훈은 ‘패시브 인컴’이라는 라벨이 사업의 실태를 설명하지 못한다는 점일 것이다. 그가 공개한 보고서를 읽는 한, 2017년의 SPI는 강좌를 4개 만들고, 론치를 돌리고, 퍼널을 다시 설계하고, 새 플랫폼으로 옮겨가려 하고 있었다. 수동적인 것은 구매자가 보는 상품의 전달 방식이지 운영 측의 노동이 아니다.