Newsletter互推工具SparkLoop出售给ConvertKit:握住"客户的客户"者的退出

发生了什么

SparkLoop是一款增长工具,提供让Newsletter运营者之间互相推荐读者的”推荐网络”,以及鼓励现有读者向朋友推荐的引荐计划。创始人Louis Nicholls与Manuel Frigerio于2020年夏创立,用运营者之间互相导流的机制,解决了Newsletter最大的烦恼——“读者要怎么增长”。它还配备了推荐其他Newsletter赚取报酬的付费推荐机制,以及免费的读者反馈组件,并与所有主流邮件发送服务实现了对接。2023年3月,它被邮件发送巨头ConvertKit(现Kit)收购,同年6月9日对外公布——也就是说,平台自己买下了自家客户一直在用的这台增长引擎。

出售时的规模是:年收入处于七位数美元前段(超过100万美元),用户数达数千,团队为6名全职签约成员。到2023年,它正以月增25%的陡峭速度增长。外部融资仅限于2022年初从天使投资人和合作伙伴处获得的六位数美元前段,资本结构实质上接近bootstrap。

创立三年的时间线

两人都有过”被收购”的经验

创始人的履历是解释本案速度的一个不可忽视的变量。Nicholls曾联合创立健身领域的Gymhopper并经历了被myClubs收购的过程,也做过珠宝电商和成长顾问的独立事业。Frigerio在SparkLoop之前创办过3家公司,其中引荐工具ReferralHero就以六位数美元的价格出售过，也就是说,SparkLoop的核心功能”把引荐机制化”对他来说是第二个主战场。两人都在实战中掌握了出售流程的门道,后文提到的复杂交易结构之所以能由他们自己主导设计,正是这份积累在起作用。

团队的工作方式也很有特点。6名成员全部是全职签约成员,分散在包括瑞士、英国在内的世界各地。与主要客户集中的美国存在时差的这套体制,被两人视为运营上的一项课题。Frigerio在这三年间还休过两次育儿假。

“买下客户的成功装置”这一逻辑

对ConvertKit来说,这次收购的意义超过了功能追加。发送工具的退订,往往沿着”读者不增长→失去写作动力→退会”这条路径发生。把SparkLoop内置进来,客户的读者增长就直接等于自家流失率的下降。这与买下Really Good Emails的Beefree一样,属于”买下客户的成功装置”这一类型的收购。ConvertKit的CEO Nathan Barry把收购理由归结为它与自家使命(让创作者能在职业生涯的更早阶段就获得收入)的契合,并表示一旦意识到这一点,就立刻联系了两位创始人。

从工具一方看,解决特定平台客户”下一个烦恼”的工具,该平台本身就会成为最有力的买家。SparkLoop从创立之初就是ConvertKit的官方合作伙伴,以对特定套餐用户免费提供的形式嵌入了对方的客户基础。这份合作把ConvertKit的整个客户群变成了初期用户,成为增长的推动力。收购的话题也正是从这种日常的合作伙伴往来中冒出来的,Nicholls回顾磋商过程时用了”友好”这个词。整合所需的技术和商务上的铺垫,在收购之前就已经花了三年时间完成了。

并非”一次性卖断”的出口形态

这笔交易的结构同样值得记录。历时数月才谈成的这笔交易,并没有被设计成创始人拿钱走人的经典退出方式。创始人们自己甚至回避使用”退出(exit)“这个词。Nicholls等人携法律专业人士一起量身定制了条款,选择了收购后两人继续负责SparkLoop增长的形式。收购后,团队从6人扩大到了10人。

卖方的动机也不只是套现。Nicholls给出的理由是”ConvertKit已经拥有市场的供给侧”，对经营着引荐网络这一双边市场的SparkLoop来说,加入ConvertKit旗下意味着接入一个汇聚了超过10万创作者的推荐网络。收购后的方针同样带着浓厚的独立色彩。SparkLoop表示,收购后仍将维持”不论使用哪个发送平台,Newsletter运营者和创作者都能聚集的场所”这一定位，也就是宣布,它将继续对母公司竞品的客户敞开大门。

经济圈的成熟,按”媒体先行、基础设施随后”的顺序制造退出

Newsletter经济圈这几年退出通道逐渐齐备。先是像The Neuron、Morning Chalk Up这样媒体一侧(内容)的出售接连发生,随后SparkLoop这样基础设施一侧(工具)的出售紧随其后。写作者赚钱→面向写作者的工具赚钱→双方都出现买家,顺序正是如此。创立仅三年、且正处于月增25%的过程中就完成出售,可以理解为经济圈本身正处于扩张阶段,发送平台有充分理由急于把客户的增长装置内部化。当我们观察另一个正在升温的经济圈时,“媒体先行、工具随后”这个顺序本身,可以直接拿来当作坐标使用。

需要打折看待的地方与结构性风险

由于出售金额未公开,这次出口在经济上是否成功,外界无从评价。创始人留任、增长延续的交易结构,暗示对价中相当一部分可能与未来的业绩挂钩(具体条款未公开)。“出售成立”和”创始人大笔套现”是两码事,需要分开来读。创始人们自己也表示”这不是一次退出”,这一点也应放在这个语境下理解。

结构层面的风险,是这种模式优势的另一面。解决平台客户烦恼的工具,虽然最有力的买家就是该平台本身,但如果没被收购,也始终伴随着功能被对方自行内部实现的风险。SparkLoop从创立第一天起的官方合作关系,把天平从”内部自研”推向了”收购”,但如果没有这样的合作关系,后来者要在同样的位置上切入,是没有这份保险的。而”对所有平台保持中立”的维持终究只是一个宣言而非保证,母公司竞品的客户今后是否还会继续使用SparkLoop,取决于今后的运营。

可复现的条件

可以一般化的是这个顺序本身。在一个新的经济圈里,总是先由内容一方实现变现,随后才会出现对”服务于在那里赚钱的人的工具”的需求和买家。在Newsletter经济圈实际发生的这个顺序,也可以作为观察其他新兴经济圈的基准线。此外,双边市场型工具通过平台合作”借来”一侧(供给侧)的做法,以及有出售经验的人亲自设计交易结构,这两个要素也可以不分规模地被参考。

不过,支撑SparkLoop速度(三年即出售)的条件是特殊的。从创立第一天起就拥有平台官方合作伙伴的身份、以免费提供的方式嵌入客户基础,这种入场方式只有在平台一方也有合作动机的局面下才能成立。两位创始人本就是拥有出售经验的连续创业者,这也不是首次挑战者能够直接复制的条件。在日语圈,Newsletter发送这一经济圈本身还很薄弱,如果在”写作者能赚钱”这个前提尚未成立之前就只做工具一侧,需求和买家都不会自然出现，这份时间差需要打折来看待。

延伸阅读

• Really Good Emails — “买下客户的成功装置”型收购的先例
• Morning Chalk Up — Newsletter一侧的退出