EmailOctopus:只靠"便宜"爬上竞争惨烈的邮件营销市场,做到ARR $3M。投广告是在MRR $22K之后

这是”别进红海”这句忠告最直观的反例之一。很少有市场像邮件营销这样,被反复告诫”现在进场已经太晚”。那里有Mailchimp这个巨人,功能已经成熟,替代服务数不胜数。EmailOctopus在2014年进入这个市场,并把差异化几乎收敛到一个轴上:同样的东西,便宜得多。截至2021年10月,ARR $1.6M、累计收入$3.6M、团队9人。在2023年11月的播客中,创始人提到ARR已超过$3M。完全自力更生(bootstrap),初期投入只有域名费和在Fiverr上外包的logo费。

创始人是伦敦的Jonathan Bull,以副业项目起步,之后Tom Evans作为联合创始人加入。2017年3月,在MRR $13K时两人双双转为全职。这些数字来自两位创始人在Indie Hackers的AMA(2021年)和播客免费公开部分的自述——不是容易掺水的”成功故事”,而是答疑形式的实务性披露,这一点也提升了它作为资料的价值。

时间线上的数字

支撑”便宜”的成本结构

打低价牌的SaaS很多,但大多数在消耗战中消失。EmailOctopus的便宜有成本结构做底。它没有自建完整的投递技术栈,而是作为薄薄一层构建在Amazon SES等既有基础设施之上。客户用自己的SES账号发送(每年约20亿封)与经由自家基础设施发送(约10亿封)并行,把投递成本的大头变成了可变成本。

Mailchimp的价格里,摊着庞大组织、品牌和多功能的维护费。EmailOctopus砍功能、租基础设施、把组织压在9人,从结构上把价格本身降了下来。“便宜”不是战术,而是损益表的形状——这正是它与混淆了这一点的低价SaaS的区别。这种”在巨人脚下从成本结构重做一遍”的模式,与对标Google Analytics而立的Plausible的$1M ARR同属一个谱系。

获客的顺序:免费分发→Quora→到$22K才投广告

获客的时间线同样堪称教科书。最早期,他们在GitHub上免费分发邮件模板,并在Quora的回答wiki里埋下曝光。只靠朴素的免费渠道把MRR垒起来,对竞品关键词投Google广告,是在MRR达到$22K之后。

背后也有市场侧的顺风。Mailchimp历经收购、反复调价,小规模用户的不满被源源不断地制造出来。王者的涨价,是便宜替代品最强的销售装置。EmailOctopus是一句话就能解释完的产品(“比Mailchimp便宜”)解释成本之低,直接决定了口碑传播的顺畅程度。

顺序相反的失败比比皆是。在单位经济模型定型之前就烧广告,等于不断花钱买来高流失率的客户。EmailOctopus先通过免费渠道学会了”谁是会留下的客户”,摸清了能盈利的获客单价,然后才踏进广告。连免费套餐每月要花$1,400运营费这样的数字都在AMA里公开了,把freemium当作成本来管理的视角一以贯之。与把慷慨的免费套餐变成分发装置的Tally相反,EmailOctopus的免费套餐相当克制(每月最多1万封),始终被设计为通往付费的入口。

九年做到ARR $3M,这个速度意味着什么

从2014年到2023年,ARR $3M。摊到每年,没有一年是戏剧性增长。转型的节奏同样谨慎:Bull从只用晚上的副业开始,接着经历了一边接外包、一边每周拿两天做产品的阶段,全职化则等到了MRR $13K。用外包这个调节阀自制跑道(runway),分阶段加码赌注，与一口气烧光积蓄的”背水一战”型相对照,这是一种可逆的独立设计。这种慢,是选择零外部资本的必然结果。不靠VC的钱去追每年3倍的增长,而是以能守住两位创始人的生活和9个人的雇佣的速度成长，对成熟市场的后来者来说,这种速度设计的存活率更高。

关于规模的实感:AMA还披露,截至2020年7月累计发送了100亿封邮件,保有21TB的事件数据。9人团队能转动这个体量,正是把基础设施的重活外部化的设计带来的结果,也是”小团队≠小生意”的好例子。

风险与局限

结构性弱点在于:既然差异化就是价格,更便宜的后来者可以用同样的打法进攻。事实上,在SES之上做便宜邮件投递的进入者络绎不绝。EmailOctopus的防御是先行积累(投递实绩与信誉,这直接关系到邮件到达率)和品牌,但作为护城河都偏浅。另外,本文的数字以2021年的AMA和2023年的播客为最新,最近的业绩无法从本文的出处判断。

可复制的条件与边界

可以一般化的有三点:①要用”便宜”作战,就重造成本结构而不是只改价签;②广告要等单位经济模型清晰之后，先用免费渠道学习客户的质量;③成熟市场的后来者,应该让增长速度与资本结构相匹配。

边界在于,邮件投递是”再便宜也需要信任”的基础设施型商品,到达率的实绩这种需要时间积累的资产,本身就是进入壁垒。只模仿便宜的后来者,画不出同样的曲线。可对照阅读用买断制逆势下注的BoltAI,以及关于单价与客群关系的Inkdrop的设计。