EmailOctopus、激戦のメール配信市場を「安さ」だけで登ってARR $3M。広告開始はMRR $22Kに達してからだった

「レッドオーシャンには入るな」という助言の、最も分かりやすい反例のひとつだ。メール配信サービスほど「今さら参入してはいけない」と言われ続けた市場もない。Mailchimpという巨人がいて、機能は成熟し、代替サービスは無数にある。EmailOctopusはその市場に2014年に参入し、差別化の軸をほぼ一つに絞った。同じことを、ずっと安く。2021年10月時点でARR $1.6M・累計売上$3.6M・チーム9人。2023年11月のポッドキャストではARR $3M超に言及している。完全ブートストラップで、初期投資はドメイン代とFiverrで頼んだロゴ代だけだった。

始めたのはロンドンのJonathan Bull氏。副業のプロジェクトとして立ち上げ、後にTom Evans氏が共同創業者として加わった。2017年3月、MRR $13Kの時点で2人ともフルタイムに移行している。数字はIndie HackersのAMA(2021年)とポッドキャストの無料公開分で本人たちが開示したもので、誇張の入りやすい「成功譚」ではなく、質問に答える形の実務的な開示である点も資料価値が高い。

数字の整理

「安さ」を可能にする原価構造

安さを掲げるSaaSは多いが、大半は体力勝負で消える。EmailOctopusの安さには原価の裏付けがあった。配信インフラを自前のフルスタックで抱えず、Amazon SESなどの既存インフラの上に薄いレイヤーとして構築したのだ。顧客が自分のSES契約で送る形態(年間約20億通)と、自社インフラ経由(約10億通)の併用で、配信コストの大半を可変費化している。

Mailchimpの価格には、巨大な組織・ブランド・多機能の維持費が乗っている。EmailOctopusは機能を絞り、インフラを借り、組織を9人に抑えることで、価格そのものを構造的に下げた。「安い」は戦術ではなく損益計算書の形である。ここを混同した安売りSaaSとの違いだ。この「巨人の足元で原価構造から作り直す」型は、Googleアナリティクスの対抗として立ったPlausibleの$1M ARRと同じ系譜にある。

集客の順序: 無料配布→Quora→$22Kになってから広告

集客の時系列も教科書的だ。最初期は無料のメールテンプレートをGitHubで配り、Quoraの回答wikiに露出を仕込んだ。地味で無料のチャネルだけでMRRを積み、競合キーワードへのGoogle広告を始めたのはMRR $22Kに達した後である。

背景には、市場側の追い風もある。Mailchimpは買収を経て価格改定を重ね、小規模ユーザーの不満は恒常的に供給されている。王者の値上げは、安い代替の最強の営業装置だ。EmailOctopusは「Mailchimpより安い」という一文で説明が終わる製品であり、説明コストの低さは口コミの通りやすさに直結する。

順序が逆の失敗は多い。ユニットエコノミクスが固まる前に広告を回すと、解約率の高い顧客を金で買い続けることになる。EmailOctopusは、無料チャネルで「誰が残る顧客か」を先に学び、利益の出る獲得単価を把握してから広告に踏んだ。無料プランの運営費が月$1,400かかることまでAMAで開示しており、フリーミアムをコストとして管理する視点も一貫している。惜しみない無料プランを配布装置に変えたTallyとは逆に、EmailOctopusの無料プランは控えめ(月1万通まで)で、あくまで有料への入口として設計されている。

9年でARR $3Mという速度の意味

2014年から2023年でARR $3M。年率に均せば、劇的な成長の年は一度もない。移行の刻み方も慎重だ。Bull氏は夜だけの副業から始め、次に受託仕事と並行しながら週2日をプロダクトに割く体制を挟み、フルタイム化はMRR $13Kまで待った。受託という調整弁でランウェイを自作しながら、段階的に賭け金を上げていく。貯金を一気に燃やす「背水の陣」型と対照的な、可逆的な独立の設計である。この遅さは、外部資本ゼロという選択の帰結である。VCマネーで年3倍成長を狙う代わりに、2人の生活と9人の雇用が守れる速度で伸びる。成熟市場の後発には、この速度設計のほうが生存率が高い。

規模の実感として、2020年7月時点で累計100億通のメールを配信し、21テラバイトのイベントデータを保持していることもAMAで明かされている。9人のチームでこのボリュームを回せるのは、インフラの重い部分を外部化した設計の帰結であり、「小さいチーム=小さい事業」ではないことの好例だ。

安さの堀は浅く、到達率の実績だけが年数で積もる

構造的な弱点は、差別化が価格である以上、より安い後発に同じ攻め方をされることだ。実際、SESの上に安いメール配信を作る参入者は後を絶たない。EmailOctopusの防御は先行の蓄積(配信実績とレピュテーション、これはメール到達率に直結する)とブランドだが、堀としては浅い。また、本稿の数字は2021年のAMAと2023年のポッドキャストが最新で、直近の業績は本稿の出典からは分からない。

そのうえで、9年かけて積んだものの中で後発に最も写しにくいのは価格ではない。メール配信は「安くても信頼が要る」インフラ商材で、累計100億通の配信実績と送信元の評判は、到達率という形で顧客に効く。SESの上に安い配信を組むことは誰にでもできるが、届くかどうかの実績は時間でしか作れない。2020年7月時点で抱えていた21テラバイトのイベントデータも、その年数の厚みの一部である。安さだけを写した後発が同じ曲線を描けるわけではない。買い切りで相場に逆張りしたBoltAI、単価と客層の関係はInkdropの設計とも読み比べてほしい。