Ali Abdaal, 2023년 사업 매출 550만 달러 중 350만 달러가 강의 — YouTube는 수익원이 아니라 집객 장치였다

유튜버의 수입을 이야기할 때 화제는 대개 광고 수익으로 향한다. 그런데 Ali Abdaal이 2023년 12월 자신의 X에 공개한 숫자는 그 시각을 뒤집는다.

“2023년에 사업으로 550만 달러 넘게 벌었다. 그중 350만 달러는 우리 강의에서 나왔다.” 그는 이렇게 쓰고, 그 강의를 올려둔 플랫폼을 “중요한 수가 아니다”라고 여겨 4년 동안 제대로 보지 않았다고, 틀렸다고 덧붙였다.

350만 ÷ 550만은 약 64%다. 의사에서 유튜버로 전향해 수백만 구독자 규모의 채널을 가진 인물의 매출 중 3분의 2 가까이가 영상 광고도 브랜드 협업도 아닌, 시청자에게 판 온라인 강의에서 나온다는 뜻이다.

확인 가능한 사실의 범위

논의를 진행하기 전에 어디까지가 본인 발신이고 어디부터가 외부 추정인지 먼저 갈라 둔다.

인터넷에는 그의 연 수입을 1,000만 달러 이상으로 추정하는 분석 기사가 여럿 있지만, 대부분 공개 정보에서 나온 추정임을 명시하고 있다. 이 기사에서는 추정치를 쓰지 않고, 본인이 숫자로 말한 것과 공적 등기에서 확인되는 것만 다룬다.

영상은 상품이 아니라 상품을 파는 장소였다

매출의 64%가 강의였다는 구성은 크리에이터 사업의 손익 구조를 한 줄로 설명한다.

광고 수익은 조회수에 비례한다. 단가는 시장이 정하고, 운영자가 쥘 수 있는 수는 영상을 더 올리는 것 정도다. 반면 강의는 가격을 스스로 정한다. 1,000명이 본 중 한 명이 수백 달러짜리 강의를 사면, 같은 1,000회 재생이라도 들어오는 금액의 자릿수가 달라진다. 같은 시청자에게서 뽑아낼 수 있는 금액의 상한 자체가 다르다.

바꿔 말하면 광고 수익은 ‘조회수 × 시장이 정한 단가’로 천장이 정해진 변수이고, 강의 수익은 ‘시청자 수 × 내가 정한 가격 × 전환율’이다. 후자에는 운영자가 돌릴 수 있는 손잡이가 둘 있다. 가격을 올리거나, 전환율을 올리거나. 350만 달러라는 숫자는 이 두 손잡이를 몇 년에 걸쳐 돌린 결과로 읽힌다.

이 구조는 규모의 크고 작음을 가리지 않고 나타난다. 구독자 1만 명 시점에 광고 수익이 월 약 3만 엔이었던 일본의 웹 제작 계열 유튜버가 기업 의뢰와 자사 상품으로 수십 배를 벌었던 쇼고 씨의 수입 공개는 같은 현상을 두세 자릿수 작은 규모에서 보여 준 예다. 영상 편수와 구독자 수는 ‘매출’이 아닌 ‘집객의 양’을 재는 지표다.

Abdaal의 게시물에서 또 하나 중요한 것은 “4년 동안 그 플랫폼을 중요하지 않다고 여겨 무시했다”는 자기 고백 쪽이다. 최대 수익원이 된 구조는 처음부터 노려서 만든 것이 아니라, 나중에 알아차리고 손을 댄 것이었다. 강의를 9개 만들고 첫 강의는 약 100시간을 들여 165달러밖에 되지 않았던 Udemy 강사 다키자와 나오토의 기록과 마찬가지로, 강의 사업은 만들면 팔리는 것이 아니라 집객과 가격과 개선이 맞물릴 때만 튄다.

매출이 늘어도 이익은 늘지 않은 해

이 사례를 성공담으로만 읽는다면 2022년 이야기를 빠뜨려서는 안 된다.

Mark Ellis의 분석에 따르면 Abdaal의 사업은 2019년 13만 달러 규모에서 몇 년 만에 수백만 달러 규모로 커졌지만, 2022년에는 매출을 늘리면서 이익은 전년보다 떨어뜨렸다. 팀은 20명을 넘었고 런던 중심부 스튜디오에 월 약 11,000파운드를 내는 체제가 되어 있었다. 본인도 자신의 뉴스레터에 “100만 달러를 잃었다”는 제목으로 회고를 썼다.

즉 2023년의 550만 달러라는 숫자 바로 앞에는 규모를 좇다가 이익을 깎아 먹은 해가 있다. 매출만 보면 우상향이지만 손에 남는 금액은 그렇지 않았다. 사람을 늘리고 스튜디오를 차린다는 판단은 강의 콘텐츠의 제작 비용을 밀어 올리는 방향으로 작용한다. 혼자 하던 시절의 매출총이익률은 20명 체제에서는 유지되지 않는다.

숫자의 출처에 관한 주석

이 사례를 인용할 때 빼놓을 수 없는 유보가 하나 더 있다. 550만/350만을 공개한 X 게시물에는 ‘#AD’ 표기가 붙어 있다. 강의를 올려둔 플랫폼을 칭찬하는 맥락의 스폰서 게시물이다.

숫자 자체가 틀렸다는 말은 아니지만, “4년 동안 무시했던 플랫폼이 최대 수익원이 되었다”는 이야기는 그 플랫폼에 유리하다. 본인 발신의 숫자는 1차 정보로서 가치가 높지만, 발신의 동기까지 포함해 읽어야 하는 종류의 것이다. 본 매체가 수익 데이터를 다룰 때 1차 정보를 우선하면서도 맥락을 함께 적는 이유가 여기에 있다.

재현할 수 있는 것과 없는 것

이식 가능한 것은 순서다. 무료 발신으로 사람을 모으고, 그 사람들을 향해 가격을 스스로 정할 수 있는 상품을 내놓는다. 이 순서는 구독자가 수천 명인 단계에서도 취할 수 있다. Abdaal의 경우 YouTube가 집객 장치, 강의가 환금 장치라는 역할 분담이 분명했다.

이식하기 어려운 것은 전제 조건이다. 그는 케임브리지 출신 의사라는 이력을 가지고 YouTube를 시작했고, 다루는 소재(생산성·공부법)와 발신자의 속성이 처음부터 맞물려 있었다. 같은 강의를 무명의 발신자가 같은 가격에 팔아도 같은 전환율은 나오지 않는다. 연봉 12만 달러의 일을 그만두고 월 매출 6,000달러에서 시작한 The Kavalier의 초기가 보여 주듯, 대부분의 채널은 수천 달러 규모에 닿는 데 몇 년이 걸린다.

그리고 2022년의 이익 하락이 보여 주는 것은, 이 형태의 사업에서도 규모 확대가 자동으로 이익이 되지는 않는다는 당연한 사실이다. 매출 550만 달러라는 숫자는 그 앞에 있는 시행착오와 세트로만 의미를 갖는다.