Median: 코브라우징 SaaS의 매각액은 본인 말로 "$300K 조금 못 미치는" 수준 — 그러나 진짜 출구는 그 전에 맺은 영구 라이선스 2건이었다

사업 매각 기사에서는 대개 매각액이 헤드라인이 된다. 그러나 그 숫자가 그 사업이 만들어낸 현금 가운데 가장 큰 항목이라는 보장은 없다.

Acquire.com(옛 MicroAcquire) 공식 팟캐스트에 출연한 Derek Homann 씨는, 공동창업자 Ben Stevinson 씨와 둘이서 부트스트랩한 코브라우징 SaaS ‘Median’의 매각액을 묻자 이렇게 답했다 — “Yeah, a little more than that. Just under 300k.(네, 그보다 조금 더. 30만 달러에 살짝 못 미칩니다)”

그런데 같은 대화에서 그는 이런 말도 한다. 매각 전에 “non-exclusive perpetual licensing deal(비독점 영구 라이선스 계약)“을 2건 맺었고, 각각이 “인수 가격보다 컸다”고. 그리고 Median의 매각과 이 라이선스 계약들을 모두 합치면 “close to 2 million bucks(200만 달러에 가까운 금액)“가 됐다고.

즉 공표되는 ‘매각액’은 이 사업이 현금화한 가치의 6분의 1 정도에 지나지 않는다. 이 글은 그 나머지 6분의 5가 어디서 왔는지를 따라간다.

사업과 거래의 정리

‘부품’으로 만들었기에 같은 제품을 여러 번 팔 수 있었다

Median이 세 차례에 걸쳐 지식재산을 현금화할 수 있었던 이유는 제품이 놓인 위치 그 자체에 있다.

코브라우징은 고객 지원 현장에서 “고객님 화면을 함께 보며 안내한다”를 위해 쓰는 기능으로, 그 자체로 고객이 계약하는 상품은 아니며 반드시 다른 제품 안에 들어가서 작동한다. 그래서 Median은 처음부터 LiveChat이나 Intercom, Zendesk 같은 기존 제품에 임베드되는 형태로 설계됐고, 그 애드온으로 월 $50에 팔렸다.

이 설계가 그대로 라이선스 판매의 전제 조건이 된다. 완성된 서비스는 다른 회사가 자사 브랜드로 되팔기 어렵다. UI도 요금 체계도 고객 지원도 통째로 따라오기 때문이다. 반면 기능 단위의 컴포넌트는 매수인의 제품 내부로 사라질 수 있다. Homann 씨의 묘사가 이를 단적으로 보여준다. 두 라이선스 대상 중 “한쪽은 Median을 사고 있다는 것을 알고 있었지만, 다른 한쪽은 Median이라는 존재조차 몰랐다”. 후자에게 이것은 자사 제품의 한 기능을 외부에서 조달한 거래에 지나지 않는다.

비독점이라는 조건도 작동한다. 독점 라이선스라면 한 회사에만 팔 수 있어 사실상 사업 매각과 다르지 않다. 비독점이라면 같은 코드베이스를 여러 회사에 팔 수 있다. 두 건의 라이선스가 각각 “실질적으로 그 자체가 출구였다”(essentially an exit in and of themselves)고 본인이 말할 수 있는 것은 이 비독점성이 전제에 있다. 같은 임베드형이라도 Amazon·eBay의 메시지를 헬프데스크로 흘려보내는 커넥터 SaaS인 ChannelReply처럼 연결 자체가 사업으로 굵어지는 길도 있다. Median은 굵히는 대신 기능을 잘라 파는 길을 택했다는 대비가 된다.

왜 마지막 매각액은 “$300K 미만”에서 끝났는가

여기가 이 사례의 또 하나의 읽을거리다.

영구 라이선스를 비독점으로 2건 판다는 것은 매수 후보에게 있어서의 가치를 스스로 깎는다는 뜻이다. 라이선스 대상은 Median과 같은 기능을 자사 브랜드로 제공할 수 있다. 게다가 ‘영구’이므로 계약 후 추가 지불이 발생하지 않는다. Median을 인수하는 쪽에서 보면, 시장에는 이미 같은 기술을 가진 사업자가 여럿 있고 거기서 오는 수입은 앞으로 들어오지 않는 상태의 자산을 사는 셈이다.

즉 라이선스로 먼저 크게 현금화한 것과, 최종 매각액이 $300K 미만에 머문 것은 무관하지 않을 가능성이 높다. 이는 “라이선스도 하고서 비싸게 팔렸다”는 이야기라기보다, 트레이드오프로 읽어야 할 숫자다.

매각액 $300K 미만이라는 수준 자체는 마이크로 SaaS의 시세를 벗어나 있지 않다. Notion 페이지를 웹사이트로 변환하는 Potion이 개인 매수인에게 $300K에 매각된 사례와 거의 같은 대역이며, 스크린샷 주석 도구 InstaCap처럼 시세를 넘어서는 안건 쪽이 예외다. 특기할 점은 금액이 아니라, 그 금액에 이르기까지 같은 자산에서 두 번, 더 큰 현금을 뽑아냈다는 순서 쪽이다.

통하지 않았던 것: 두 사람의 합의 형성이 뒤로 밀렸다

Homann 씨가 회고에서 드는 반성은 가격도 교섭도 아닌 “knowing what you want(자신들이 무엇을 원하는지 아는 것)“이다. “이게 다 뭐지?” 하는 상태로 진행해 버렸고, 두 사람 사이에서 그런 것들을 미리 맞춰 두었다면 조금 더 수월했을 것이라고 말한다.

이는 공동창업 SaaS 특유의 함정이다. 매각 국면에서는 가격, 이행 기간, 매수인에게 잔류할지 여부, 다음에 무엇을 할지라는 네 가지 논점이 동시에 선다. 혼자라면 자기 안에서 풀 수 있지만, 둘이면 교섭이 두 층이 된다. 매수인과의 교섭 앞에 공동창업자끼리의 교섭이 있다. 게다가 이 안쪽 교섭은 바깥 교섭이 시작된 뒤에는 조건을 움직이기 어렵다.

실제로 Median의 거래는 매우 빠르다. 1주 반 만에 LOI가 손에 들어오고, 3~4주 만에 실사가 진행되고, 60일의 이행 기간으로 끝난다. 소규모 SaaS의 매각은 망설일 시간을 마련해 주지 않는다. 준비는 매수인이 나타나기 전에 끝내 둘 수밖에 없다는 것이, 이 증언의 실무적 의미일 것이다.

재현의 조건과 한계

Median 밖으로 들고 나가도 성립하는 것은 “제품을 기능 단위로 유지하면 출구가 하나가 아니게 된다”는 구조다. 완성품으로서의 SaaS를 지향하면 출구는 인수라는 한 가지에 가까워지지만, 타사 제품에 임베드되는 부품으로 만들면 ①자사 브랜드 구독 ②화이트라벨 제공 ③사업 매각이라는 세 종류의 현금화가 같은 코드베이스 위에 나란히 선다. Median이 세 차례에 걸쳐 IP를 팔 수 있었던 것은 기능의 입자 크기를 그렇게 고른 결과다.

재현하기 어려운 조건도 분명하다.

라이선스의 매수인은 스스로 찾을 수 있는 것이 아니다. Median의 경우 이미 LiveChat이나 Intercom의 생태계 안에 제품이 있었고, 코브라우징을 자사에 들여오고 싶은 기업의 눈에 보였다. 임베드 대상의 마켓플레이스에 있었다는 것 자체가 영업 채널이었다. 제로에서 자사 사이트로만 파는 제품에 대기업으로부터 화이트라벨 문의가 오기를 기대하기는 어렵다.

영구 라이선스는 금액이 큰 대신 한 번뿐이고, 게다가 횟수를 셀 수 없다. 2건을 맺을 수 있었던 것은 결과이지 계획이 아니다. 지속 수입으로 사업 계획을 세울 수 있는 월정액을 쌓아 올리는 유형의 SaaS와는 캐시플로의 형태가 근본적으로 다르다.

금액의 뒷받침에는 한계가 있다. $300K 미만도 약 $2M도 본인의 발언이며, 계약서나 제3자의 검증을 거친 숫자가 아니다. 매수인을 Loup으로 보는 정보와 2020년 10월 말이라는 시기는 Silicon Prairie News의 보도에 근거하며, 인수액은 거기서도 비공개로 되어 있다. 라이선스 2건의 상대 기업명, 계약 시기, 각각의 금액은 공개되지 않았다. 이 사례에서 꺼낼 수 있는 것은 금액 그 자체보다 “매각액은 출구의 전부가 아니다”라는 독법의 틀이다.

사업의 가치를 잴 때 우리는 자꾸 성사 가격이라는 단일한 숫자를 본다. 그러나 Median의 기록은 그 숫자의 바깥에, 공표되지도 헤드라인이 되지도 않은 현금이 쌓여 있었을 가능성을 보여준다. 매각액이 작다는 것과 사업이 작다는 것은 같지 않다.