The Wirecutter:辞去Gizmodo主编的男人用自有资金养了5年的评测网站,被纽约时报以超$30M买下

2016年10月24日,纽约时报宣布收购数码产品评测网站The Wirecutter。据Poynter报道,收购额为$30M;The Drum则报道称,含留任奖金等各项支付在内的总额超过$30M。卖方既不是上市媒体公司,也不是VC投资的创业公司,而是前Gizmodo主编Brian Lam在2011年用自有资金创办、五年间未做任何外部融资养大的网站。

这笔出售作为案例的有趣之处,在于”不卖广告的媒体”被苦于广告收入下滑的报社买走了这一构图。The Wirecutter的收入是联盟营销——读者通过文章购买产品时,从Amazon等电商网站获得介绍佣金。据The Drum报道,在公告前一个季度,买方纽约时报因传统展示广告疲软,数字广告收入下滑了7%。一个不依赖广告、从读者购买行为中获利的模式,被困在广告里的传统媒体以超$30M买了下来。这笔交易成为后来”商务媒体”收购潮的先声。

数字梳理

走下”主编宝座”之后造出的东西

Lam曾任Gawker Media旗下数码媒体Gizmodo的主编。也就是说,The Wirecutter是一个身处页面浏览量竞争中心的人,退出那场竞争后做出的网站。不追热点,不覆盖所有新品,只回答读者”该买什么”这一实用问题。Poynter将这种方式概括为”实用的产品推荐”,纽约时报CEO Mark Thompson则将收购意图解释为”构建继Cooking、Watching、Well之后的服务性新闻矩阵”。

Poynter还评价这笔收购”也是一笔改变纽约时报文化的投资”。在不断剥离旗下媒体的纽约时报历史上,收购外部媒体是例外之举,其中寄托着加速从纸媒向数字转型的意图。整合实务由NYT Beta副总裁Ben French以临时总经理身份接手,The Wirecutter一侧的主编Jacqui Cheng和产品总监Christopher Mascari原地留任。只有创始人退居顾问,现场团队原样保留——这个安排说明,编辑团队的检验能力才是收购标的。

这一模式的经济性体现在2015年$150M的电商交易额上。按联盟佣金率计算,营收只是其中的百分之几,但重要的是,交易额是”读者相信推荐并实际掏钱的总额”。把页面浏览量卖给广告主的媒体,其信任只能以CPM定价;而能把读者送到购买环节的媒体,其信任可以用交易额直接测量。纽约时报买下的,正是这种可测量的信任。

为什么自有资金的小团队就够了

The Wirecutter的结构在资本效率上颇具启发。评测网站的成本是检验的人力费和购买产品的费用,不需要库存、物流和广告销售团队。而且”各品类的定番推荐文章”是存量型内容,写一次就能在更新中长期产生搜索流量和购买。不必像时效性媒体那样每天大量产出文章,小编辑团队就能运转,用VC资金追求规模的必要性很弱。

同样做联盟营销,月入八位数日元的日本个人联盟营销者始终暴露在搜索算法波动之下,而The Wirecutter把品牌养到了”用户直接搜索网站名”的水平,这是决定性的差别。被指名搜索的评测网站对Google核心更新有结构性的抗性。正如靠YouTube和博客评测做到月入$6,000的案例有意识地采用”Wirecutter型”(争取品牌名搜索)的策略所示,这个模式也能充当小规模经营者的设计图。

可能不成立的前提

另一方面,这个案例中埋着多个阻碍复制的前提。第一,2011年的入场时机:当时Amazon联盟的佣金体系比现在慷慨,搜索结果也尚未被评测内容饱和。第二,Lam的履历:Gizmodo主编的头衔从创业第一天起就在招募写手和媒体曝光两方面发挥资产作用,无名个人没有这张牌。第三,对单一收入来源的依赖:出售时点的The Wirecutter,收入系于联盟佣金(报道特别点名Amazon)而佣金率的决定权始终在电商平台一侧。超$30M的价格,是在买方承接这一风险的前提下,在模式的成长期定下的。

可复制的条件与局限

可以一般化的有三点:①用检验回答”该买什么”的内容,可以不靠广告而靠购买佣金变现,并以交易额的形式把信任数值化;②存量型评测与小团队、自有资金适配度高,不借外部资本也能达到被收购的规模;③出口的买家不限于同行媒体,寻求收入多元化的大型媒体会来”连模式一起”买。

局限在于前提条件的消失。联盟佣金率已下降,搜索面被评测内容和AI生成摘要饱和,“最佳XX”的搜索结果如今被Wirecutter自己和Reddit占据。从2026年出发沿同一模式走到同一出口的路很窄。这个案例更现代的读法,是与个人媒体出售案例Investor Junkie等并列时浮现的共同点，出售价格不附着于流量,而附着于”离读者打开钱包那一刻的距离”。比主编宝座更值钱的,是站在购买行为前一步的位置。