WooThemes:把开普敦的WordPress主题店带向超$30M退出的,是后发的"内部插件"WooCommerce

2015年5月,运营WordPress.com的Automattic宣布收购WordPress主题销售公司WooThemes。据WordPress专业媒体Post Status和The Tech Portal转述的Re/code报道,对价为现金加股票合计超$30M,是Automattic当时最大的一笔收购。

WooThemes由Mark Forrester、Magnus Jepson、Adii Pienaar三人于2008年创立,是商用WordPress主题的先驱店铺之一。总部位于南非开普敦——离硅谷和欧洲都很远,也没有优越的VC融资环境。公司从未做外部融资,借用Post Status的说法,“作为bootstrap公司,WooThemes必须盈利才能活下去”。七年后,这家公司连同分布在约20个国家的55人远程团队,被WordPress世界的大本营买下。

不过,超$30M的价签并不是贴在祖业的主题上。而是贴在创业三年后的2011年9月,作为内部项目后发推出的电商插件——WooCommerce上。

数字梳理

“卖主题的公司”如何变成电商的管道

WooThemes的祖业是销售给WordPress网站”换装”的付费主题。但主题本质上是一次性的设计商品,复购需求薄弱,流行更替也快。转折点在2011年:公司免费发布了给WordPress网站加上电商功能的插件WooCommerce,并搭建起在其上销售付费扩展的结构(收购时点为346种,约200种为自研或合作开发)。

这个设计的妙处在于,免费的核心部分搭上了WordPress.org官方插件目录这一巨大流通网。不投广告,每当有人想用WordPress建店,WooCommerce就会被搜索、被安装。先形成”有效安装超100万”这个分母,其中一部分再转化为扩展的购买者。到收购时点,WooCommerce在全部网站中的电商份额超过24%，按Post Status的估算,公司在没有销售团队的情况下,2013年做到约$9–10M、2015年做到约$15M/年节奏的营收。

Automattic买的到底是什么

Post Status的分析中最扎眼的一点,是扩展的年度续费率只有17%,低得异常。也就是说,营收大半来自新客户的首次购买,作为持续订阅基盘还很弱。即便如此仍值超$30M,原因在于买方是Automattic。对拥有WordPress.com的Automattic来说,握住WordPress上的电商标准,意味着整体锁定平台未来的收益层。它买的不是单体损益表,而是”份额超20%“这个位置。低续费率在能从平台本体重构计费设计的买家眼里,不是缺陷而是增长空间。

与WordPress主题公司Array Themes的出售对比,这个构图更加清晰。纯主题公司的出口止步于”吸收人才和产品线”,而WooThemes虽是主题店,却握有”平台标准”这一不同维度的资产。出售金额的数量级之差,与其说是业务规模之差,不如说是资产种类之差。

没起作用的事、危险的事

WooThemes的七年并非一条成功的直线。祖业主题业务恰恰处于竞争加剧、价格下行的市场,如果一直只卖主题,出口很可能小得多。给内部新项目WooCommerce配上两名专职开发负责人、认真投入的决断,分开了公司的命运。

另一重危险是把生意建在别人的平台上这件事本身。WooCommerce的流通依赖WordPress.org的目录,技术存立依赖WordPress本体的规格。平台方一次方针变更就可能颠覆前提的风险,对靠WooCommerce插件月入$8K的个人开发案例这类在更下一层做生意的经营者来说更为切身。而WooThemes的情况是,被依赖的平台运营方自己成了买家,把这一风险转化成了出口，依赖最深的对象,正是最自然的买家。

可复制的条件与局限

可以一般化的有三点:①巨型平台的官方目录是零广告费构建分母的流通网;②”免费核心+付费扩展”是把分母规模转化为收入的定式;③对夺得平台”标准”地位的业务来说,平台运营者本身就是最有力的买家。正如在Microsoft生态利基中做到年$1M的案例所示,在生态缝隙中谋生的路至今仍开着,而WooThemes完成的是其上位版本，拿下的不是缝隙,而是标准。

局限同样明确。“标准之位”每个平台实际上只有一个,像2011年WordPress×电商那样的空白,在成熟生态中已不复存在。此外,能在开普敦这个位置连续七年bootstrap,靠的是持续盈利的纪律;带着17%续费率的弱点维持增长的经营,因为没有靠融资买时间的选项,始终是走钢丝。南半球三个人创办的公司做出了世界电商的标准,这一事实令人鼓舞,但那条路不是”主题店副产品”的偶然,而是由对后发项目集中投资的决断开出来的。